Abstract:
هدف از این پژوهش تدوین مدل رقابت پذیری برند فروشگاهی برای فروشگاه های زنجیره ای از طریق پاسخ های مشتریان به محرک های محیطی فروشگاهی است. پژوهش از نظر هدف، کاربردی و از نظر نوع داده، از شیوه آمیخته یا ترکیبی بهره می برد. برای گردآوری داده ها، رویکرد مصاحبه عمیق نیمه ساختاریافته در کنار مطالعات کتابخانه ای مد نظر قرار گرفت. جامعه آماری این پژوهش، اساتید، خبرگان سازمانی و مدیران ارشد در صنعت فروشگاه های زنجیره ای بودند. برای شناسایی خبرگان و مدیران ارشد از نمونه گیری هدفمند استفاده شد که طی آن با توجه به کفایت داده ها با ۱۰ خبره مصاحبه به عمل آمد. در گام بعدی، ۵۸ گزاره مفهومی اولیه از کدگذاری باز، ۱۹ گزاره مقوله ای از کدگذاری محوری و ۷ مقوله اصلی از کدگذاری انتخابی به دست آمد. همچنین در بخش کمی، تعداد ۱۶۰ عدد پرسشنامه بین مدیران فروشگاه های زنجیره ای توزیع گردید. مطابق با نتایج پژوهش، استفاده از روش کیفی و نظرات خبرگان و مدیران در روش کمی، به خلق چارچوبی برای رقابت پذیری برند فروشگاهی فروشگاه های زنجیره ای انجامید و گام های لازم برای رسیدن به برند فروشگاهی پر قدرت نیز شناسایی شد. مدیریت محرک های محیطی بیرونی و درونی در فروشگاه از طریق تجربه خرید لذت بخش می تواند اصالت، دلبستگی و تصویر برند فروشگاهی ایجاد نماید که پیامد آن افزایش سهم بازار، ایجاد برند پر قدرت و مزیت رقابتی و در نهایت رقابت پذیر بودن برند فروشگاهی است.
The purpose of this study is to develop a store brand competitiveness model for chain stores through customerschr responses to store environmental stimuli. The research is applied in terms of purpose and uses a mixed or combined method in terms of data type. For data collection, the semi-structured in-depth interview approach along with library studies was considered. The statistical population of this study was organizational experts and senior managers in the chain store industry. Purposeful sampling was used to identify experts and senior managers, during which 10 experts were interviewed due to the adequacy of the data. In the next step, 58 basic conceptual propositions of open coding, 21 categorical propositions of axial coding and 7 main categories of selective coding were obtained. Also, in the quantitative section, 160 questionnaires were distributed. According to the research results, using the qualitative method and the opinions of experts and managers in the quantitative method, led to the creation of a framework for competitiveness of the store brand of chain stores and the necessary steps to achieve a strong store brand were identified. Creating external and internal environmental stimuli in the store through an enjoyble shopping experience can create the authenticity, attachment and image of the store brand, which results in increasing market share, creating a strong brand and competitive advantage, and ultimately making the store brand competitive.
Machine summary:
٢- استادیار، گروه مدیریت ، دانشکده علوم اداری و اقتصاد، دانشگاه اصفهان ، اصفهان ، ایران ٣- دانشیار، گروه مدیریت ، دانشکده علوم اداری و اقتصاد، دانشگاه اصفهان ، اصفهان ، ایران تاریخ ارسال : ١٣٩٩/١٠/١٢ تاریخ پذیرش : ١٣٩٩/١٢/٢٣ چکیده هدف از این پژوهش تدوین مدل رقابت پذیری برند فروشگاهی برای فروشگاه های زنجیره ای از طریق پاسخ های مشتریان به محرکهای محیطی فروشگاهی است .
یکی از چالش فروشگاه ها این است که آن ها نقشی در تولید، بسته بندی و قیمت گذاری محصولات ندارند و بنابراین بخش زیادی از استراتژیها و تاکتیک های بازاریابی که مرتبط با محصول است ، برای فروشگاه ها قابل استفاده نیست ؛ لذا توجه به سایر استراتژی ها و تاکتیک ها همچون محرکهای فروشگاهی، میتواند نقش مهمی در ایجاد رقابت پذیری برند فروشگاهی داشته باشد.
در تطبیق این نظریه با متغیرهای اصلی در این پژوهش میتوان گفت محرکهای فروشگاهی به دو صورتی درونی و بیرونی میباشند و ارگانسیم ها هم می توانند ارزیابی های مصرف کننده شامل تجربه خرید، اصالت ، دلبستگی و تصویر برند در فروشگاه باشد و در نهایت پاسخ نیز میتواند شامل عواملی هم چون رقابت پذیری فروشگاه و ایجاد برند باشند.
Santos, Lanza, Suárez & Díaz-Martín 9.
Park, MacInnis, Priester, Eisingerich, & Iacobucci 33.
G. (2020), "Attractive and facilitating store atmospheric stimuli: Validating the scales", International Journal of Retail & Distribution Management, Vol. 48 No. 4, pp.
(2020), "Insights into customer experience in sports retail stores", International Journal of Sports Marketing and Sponsorship, Vol. ahead-of-print No. ahead-of-print.
,Malär,Guèvremont,Girardin&Grohmann .
,Malär,Guèvremont,Girardin&Grohmann .
2Walls,Okumus,Wang,&Kwun .
2Walls,Okumus,Wang,&Kwun .