Abstract:
هدف از این مطالعه تداعیات برند و هویت برند با تاکید بر نقش میانجیگری رفتار شهروندی برند بود که از دیدگاه کارشناسان ادارۀ کل ورزش و جوانان خراسان رضوی و ارائۀ مدل ساختاری توسعۀ ارزش ویژۀ برند بررسی شد. این پژوهش از نوع کاربردی است و به شیوۀ پیمایشی اجرا شد. ابزار اندازهگیری پرسشنامه های محققساختۀ تداعیات برند و رفتار شهروندی برند و پرسشنامه های استاندارد هویت برند و ارزش ویژۀ برند بود؛ که پایایی پرسشنامهها بهترتیب 0/85، 0/82، 0/79 و 0/81 برآورد شد. با استناد به اطلاعات کارگزینی ادارۀ کل ورزش و جوانان خراسان رضوی، در سال 1395 جامعۀ آماری پژوهش حاضر شامل 123 نفر بود. حجم نمونه نیز به همین تعداد در نظر گرفته شد. برای آزمون مدل مفهومی پژوهش از مدلسازی معادلات ساختاری مبتنی بر روش حداقل مربعات جزئی استفاده شد. یافته های حاصل از تحلیل داده ها نشان داد تداعیات برند بر ارزش ویژۀ برند و رفتار شهروندی برند تاثیر معناداری داشت؛ همچنین هویت برند بر ارزش ویژۀ برند و رفتار شهروندی برند تاثیر معناداری داشت؛ بنابراین توجه به حفظ و توسعۀ هویت برند و ایجاد تداعیات برند مطلوب در ذهن کارکنان عاملی موثر در ارتقای ارزش ویژۀ برند سازمان بود.
This study aimed at brand associations and brand identity with an emphasis on the mediating role of brand citizenship behavior and providing a structural model of brand equity enhancement from the viewpoint of staff in Sport and Youth general office of Khorasan Razavi. This study was applied and survey. Researcher-made questionnaires of brand associations and brand citizenship behavior and standard questionnaires of brand identity and brand equity were used. Their reliability was 0.85, 0.82, 0.79 and 0.81 respectively. According to the information of Personnel Department of Sport and Youth general office in Khorasan Razavi, the population consisted of 123 employees in 2016. The sample equaled the population. To test the research model, structural equation modeling based on partial least squares method was used. The results showed that brand associations had a significant effect on brand equity and brand citizenship behavior. Also, brand identity had a significant effect on brand equity and brand citizenship behavior. Therefore, attention to maintain and develop brand identity and favorable brand associations in staff is a factor which influences brand equity enhancement in the organization.