Abstract:
برای رسیدن به موفقیتهای مالی، برندها به برآورده کردن نیازهای مشتری نیاز دارند تا به شکل مثبت از دیگر برندها متمایز شوند و در بازار نقش ایفا کنند. جایگاهسازی برند به برند اجازه میدهد تا این معیارها را برآورده کند. هدف از این پژوهش، جایگاهسازی برند در لیگ حرفهای فوتبال ایران بود. روش پژوهش کیفی، از نوع گراندد تئوری با رویکرد استراوس و کوربین بود. ابزار پژوهش مصاحبه و نمونهگیری بود و بهصورت هدفمند و گلولهبرفی انجام گرفت. مصاحبه با 17 نفر از خبرگان تا رسیدن به اشباع نظری ادامه یافت. برای تجزیهوتحلیل دادهها، از روش کدگذاری باز، محوری و گزینشی استفاده شد. در اثر تجزیهوتحلیل دادهها 5 مقولۀ اصلی، 23 مقولۀ فرعی و 216 مفهوم یا کد باز شناسایی شد. 23 مفهوم و مقولۀ فرعی طبقهبندیشده عبارتاند ا:ز پیششرطهای ساختاری، پیششرطهای مدیریت استراتژیک، پیششرطهای تجاری، پیششرطهای کلان خارجی، شخصیت برند، نمادهای باشگاه، جنبۀ حسی، جنبۀ رویداد، راهبردهای هواداری، راهبردهای اطلاعات بازاریابی، راهبردهای مدیریت بازاریابی، راهبردهای توانمندسازی، راهبردهای مدیریت اجرایی، زمینۀ لیگ، زمینۀ هواداری، زمینۀ بازار، زمینۀ سازمانی باشگاه، زمینۀ حمایتی، زمینۀ کلان، عوامل قانونی- سیاسی، عوامل اقتصادی، عوامل اجتماعی و عوامل فناورانه.
در نهایت، مدل پژوهش با شش مقولۀ اصلی شامل پیششرطهای علی، پدیدۀ محوری (جایگاه برند)، راهبردها، عوامل زمینهای، عوامل مداخلهگر و پیامدها تدوین شد. با توجه به یافتههای پژوهش، راهبردهای اجرایی بهمنظور ابزاری راهگشا برای مدیران باشگاهها در خصوص توسعه و جایگاهسازی برند ارائه شد.
To achieve financial success, brands need to meet customer needs to differentiate themselves positively from other brands and play a role in the market. Brand positioning allows the brand to meet these criteria. The aim of this study was to set Brand Positioning in Iran Football Professional League. The qualitative research method was conducted using grounded theory with the approach of Strauss and Corbin, the research tool was interview and the sampling method was purposeful and snowball. Interviews with 17 experts continued until theoretical saturation was reached. Open, axial and selective coding methods were used to analyze the data. As a result of data analysis, 5 main categories, 23 sub-categories and 216 concepts or open source were identified. The elements categorized into 23 concepts and sub-categories were as follows:
Structural prerequisites, Strategic management prerequisites, Commercial prerequisites, macro external prerequisites, Brand personality, Club symbols, Emotional aspect, Event aspect, Fans’ strategies, Marketing information strategies, Marketing management strategies, Empowerment strategies, Executive management strategies, League background, Fans’ background, Market background, Club’s organizational background, Supportive background, Macro background, Political-Legal factors, Economic factors, Social factors and Technological factors.
Eventually, the study model was developed by 6 main categories including: Causal prerequisites, Axial Phenomenon (brand positioning), Strategies, Background Factors, Interfering Factors and Consequences.
According to the study result, executive strategies were presented as a way for club managers to develop and position their brand.