Abstract:
علائم تجاری بعنوان پایه ای برای استراتژی رقابتی، اهمیت ویژه ای یافته اند. متاسفانه، با وجودیکه مدیران علامت تجاری مسئول توسعه و اجرای استراتژی علامت تجاری هستند، کمتر در مورد این که چه چیزی مدیریتشان را اثربخش می سازد اطلاعات دارند. در این مقاله مدلی برای ادراک آنچه که مدیران علامت تجاری آن را سرمایه نامشهود میپندارند ارائه شده که بر قابلیت های مدیریت علامت تجاری و عملکرد علامت تجاری ناشی از آن اثر میگذارد. اندازهگیری سرمایه نامشهود مدیر علامت تجاری و قابلیتهای مدیریت علامت تجاری از طریق یک فرایند توسعه مقیاس تکرارشونده ایجاد شده است. آزمون فرضیات که از یک تحقیق در مورد مدیران علامت تجاری مشتق شده است نشان میدهد که عامل انسانی مدیر علامت تجاری، سرمایه نسبی و اطلاعات، بر قابلیتهای مدیریت علامت تجاری و عملکرد علامت تجاری ناشی از آن موثر است و سرمایه نامشهود مدیر علامت تجاری، از طریق قابلیتهای مدیریتی علامت تجاری اثری غیرمستقیم بر عملکرد علامت تجاری دارد. با توصیف و عملیاتی کردن سرمایه نامشهود و قابلیتهای مدیران تجاری، این مطالعه یک اصل تجربی و نظری را برای پژوهشهای آتی در باره مدیران علامت تجاری و همچنین ابزارهایی را برای تشخیص سرمایه و قابلیتهای مدیر علامت تجاری کنونی و راهنماییهایی را در رابطه با سرمایه نامشهود و قابلیتهای لازم برای مدیران علامت تجاری فراهم میآورد.
Machine summary:
در نخست ، اين مطالعه عناصر سرمايه نامشهود را بيان ميکند (براي مثال انواع دانش و مهارتهايي که براي عملکرد يک مدير علامت تجاري حياتي هستند) و قابليت هاي مديران علامت تجاري را نيز توضيح مي دهد.
دوم ، بر پايه ادبيات موجود در بازاريابي که روي ادراک حرفه ايهاي بازاريابي بعنوان منابع کليدي شرکت تمرکز ميکند (مانند ديکسون ، ١٩٩٢؛ گريفيس و لاش ، ٢٠٠٧؛ ناس و ماهاجان ، ٢٠١١؛ ورهوف و همکاران ، ٢٠١١)، اين مطالعه براي درک اينکه چگونه سرمايه نامشهود يک مدير علامت تجاري در تواناييهاي مديريتي وي براي مهيا شدن جهت افزايش عملکرد علامت تجاري بعنوان يک اهرم عمل ميکند، کمک ميکند.
به طور کلي، ميتواند اين طور مورد بحث قرار گيرد که سرمايه نامشهود يک مدير علامت تجاري چهار شرط را بعنوان يک شکل از منابع بايد داشته باشد و مبنايي براي دستيابي به عملکرد عالي علامت تجاري باشد (در حاليکه هر دوي منابع مشهود و نامشهود مهم هستند، محققان ميگويند که موقعيت يابي رقابتي شرکت بر پايه منابع ناهمگون بنانهاده شده است (هيت ، بيرمن ، شيميزو، و کوچهار، ٢٠٠١؛ هوگس و مورگان ، ٢٠٠٧؛ هانت ، ٢٠٠٠)، که در سرمايه نامشهود به طور ضمني وجود دارد (ناس و ماهاجان ، ٢٠١١) (شکل ١ را ببينيد).
بويژه ، اين مطالعه استدلال ميکند که ٤ عنصر سرمايه نامشهود که به طور ضمني در مديران علامت تجاري وجود دارد ميتوانند براي خلق قابليت هاي مديريت علامت تجاري به کار آيند.
توليد نمونه از اقلام چهار رويکرد جهت تعيين حوزه هاي (يعني عناصر) سرمايه نامشهود مدير علامت تجاري و قابليت هاي مديريت علامت تجاري استفاده شده است .