Abstract:
ریزش بیمه گذاران یکی از مهمترین شاخصهایی است که در صنعت بیمه از اهمیت ویژهای برخودار است. در پژوهشهای مختلف عوامل فراوانی به عنوان عوامل موثر بر ریزش بیمه گذار مورد بررسی قرار گرفته است؛ اما هدف اصلی این پژوهش تبیین ریزش بیمه گذاران بیمه ایران با تاکید بر مولفههای شناختی و رفتاری است. این پژوهش بر اساس هدف از نوع کاربردی، بر حسب گردآوری داده نیز توصیفی از نوع همبستگی است. جامعه آماری پژوهش بیمه گذاران بیمه ایران در استان گیلان بود و روش نمونهگیری در این پژوهش از نوع غیراحتمالی در دسترس است که تعداد 352 نفر به عنوان نمونه در نظر گرفته شدهاند. ابزار گردآوری دادهها در این پژوهش نیز پرسشنامه است که از طریق بررسی روایی و پایایی مورد تایید قرار گرفت. در این پژوهش برای تحلیل در بخش حداقل مربعات جزیی از نرم افزار Smart PLS و برای رتبه بندی عوامل موثر بر ریزش مشتریان از تکنیک تاپسیس استفاده شد که در این بخش از نرم افزار Topsis Solver استفاده شده است. نتیجه آزمون فرضیههای پژوهش نشان داد که متغیرهای حجم خرید بیمه گذار، عادات و سرشت بیمه گذار، واکنش عاطفی بیمه گذار و سابقه خرید بیمه گذار بر ریزش مشتریان تاثیر منفی و معنی داری دارند و تاثیر مصرف گرایی بیمه گذار و ارزیابی شناختی بیمه گذار بر ریزش مشتریان مورد تایید قرار نگرفته است. در بررسی فرضیههای تعدیل گری نیز همین دو فرضیه مورد تایید قرار نگرفتند. با توجه به نتایج به دست آمده برای کاهش ریزش مشتریان، سیاستگذاران و بازاریابان بیمه ایران باید به تقویت حجم خرید، تقویت عادات و سرشت بیمه گذار در راستای خرید، تقویت واکنش عاطفی بیمه گذار و سابقه ی خرید بیمه گذاران توجه ویژهای نمایند.
The decline of policyholders is one of the most important indicators in the insurance industry. In various researches, many factors have been investigated as factors affecting the loss of insurance policyholders. But the main purpose of this research is to explain the decline of Iranian insurance policyholders by emphasizing cognitive and behavioral components. This research is based on the objective of the applied type, and in terms of data collection, it is descriptive of the correlation type. The statistical population of the research was Iran's insurance policyholders in Gilan province, and the sampling method in this research is non-probability, and 352 people have been considered as a sample. The data collection tool in this research is also a questionnaire, which was confirmed through validity and reliability. In this research, Topsis technique was used for analysis in the partial least squares section of Smart PLS software and Topsis Solver software was used to rank the factors affecting customer churn. The results of the research hypotheses test showed that the variables of policyholder's purchasing volume, policyholder's habits and nature, policyholder's emotional response and policyholder's purchase history have a negative and significant effect on customer churn and the effect of policyholder's consumerism and policyholder's cognitive evaluation on The loss of customers has not been confirmed. In examining the moderation hypotheses, these two hypotheses were not confirmed. According to the results obtained to reduce the loss of customers, Iranian insurance policymakers and marketers should pay special attention to strengthening the purchase volume, strengthening the habits and temperament of the policyholder in line with the purchase, strengthening the emotional response of the policyholder and the purchase history of policyholders.
Machine summary:
مفهوم وابستگي مشتري از درک عميق و پايدار ناشي از پيوندهاي احساسي در ارتباط يک شخص با شخص ديگر در حوزٔە موضوع ، زمان و مکان مشخص سرچشمه گرفته و به تدريج در گونه هاي ديگري از روابط وارد شده است (شعباني نشتائي و همکاران ، ١٣٩٦).
به اين دليل که يکي از اهداف پژوهشگران بازاريابي، ايجاد شرايط شکل گيري و حفظ پيوند با مصرف کننده در حوزه هاي مختلف است ، پس مفهوم درگيرشدن را افرادي چون فورنير (١٩٩٨)، لاکويلهي (٢٠٠٠)، کريستو (٢٠٠١) و هيلبرون (٢٠٠١) از علم روان شناسي به علم بازاريابي وارد کرده اند (شعباني نشتائي و همکاران ، ١٣٩٦).
اينسور و بل (١٩٧٠) به همراه بالبي (١٩٦٩) اين نظريه را عنوان کردند که وابستگي مشتري (کاربر) به کالا و خدمات مانند دلبستگي يک مادر به فرزند يا بالعکس است و بيان کرده اند که اگر بتوان چنين حسي را در افراد نسبت به کالاهاي توليد شده ايجاد کرد آن گاه آن شرکت را مي توان براي هميشه نسبت به خريد کالاهايش توسط مصرف کنندگان بيمه نمود (محمديان و خواجه دهدشتي، ١٣٩٥).
جاکاکولا و الکساندر (٢٠١٧) درگير شدن مشتري با برند را به عنوان يک ساختاري يک بعدي دانسته و آن را چنين تعريف مي کنند: «رفتاري که مشتريان از طريق آنها مشارکت داوطلبانه اي به نفع سازماني دارند که داراي يک برند يا تمرکز تجاري مي باشد اما فراتر از آنچه براي معاملات اساسي است ، در تعاملات بين هدف کانوني و / يا رخ مي دهد ( Islam .