Abstract:
در این مطالعه به طراحی و اعتباریابی مدل پیشایندها و پیامدهای بازاریابی تجربی در صنعت بانکی ایران پرداخته ایم. نمونه آماری جهت طراحی مدل مشتمل بر خبرگان حوزه مدیریت ارتباط با مشتری (29n=) بوده و نمونه آماری جهت اعتباریابی مدل طراحی شده به روش کوکران، مشتریان بانک رفاه استان تهران (384n=) تعیین شد. جهت طراحی مدل پیشایندها و پیامدهای بازاریابی تجربی در صنعت بانکی ایران از روش داده بنیاد و جهت اعتباریابی آن از مدل معادلات ساختاری در قالب روش حداقل مربعات جزئی (PLS) استفاده شد. نتایج کدگذاری باز مدل داده بنیاد، نشان داد که در مجموع 70 کد باز و مقوله از مصاحبه با خبرگان حاصل شده است. نتایج کدگذاری محوری نشان داد، پنج مقوله: (عوامل فردی، عوامل روانشناختی، عوامل فرهنگی- اجتماعی، آمیخته بازاریابی و عوامل موقعیتی)، شرایط علّی، سه مقوله: ( تجربه برند، تجربه استفاده از خدمات بانکی و تجربه پس از استفاده خدمات بانکی)، عوامل زمینه ای، سه مقوله: (شرایط کلان اقتصادی، توانمندسازی مشتریان و ویژگیهای صنعت بانکداری) عوامل مداخله گر، بازاریابی تجربی صنعت بانکی ایران میباشند. همچنین، مقوله محوری فرایند بازاریابی در صنعت بانکداری، ادراک و انتظارات مشتری از بازاریابی مبتنی بر انواع تجربه: احساسی، عاطفی، شناختی، رفتاری و رابطهای بوده و راهبرد بازاریابی تجربی در صنعت بانکی «ارزش آفرینی چندگانه برای مشتریان بانک» میباشد. از طرف دیگر، بازاریابی تجربی در صنعت بانکی ایران میتواند پیامدهایی در سه بخش مربوط به: بانک، مشتری و جامعه داشته باشد.
The purpose of this study is to design and validate the model of antecedents and consequences of experimental marketing in the banking industry of Iran. The statistical sample for designing the model consisted of experts in the field of customer relationship management was (n=29) and the sample size for validating the designed model using (Cochran method) included (n=384) customers of Refah Bank of Tehran province. In order to design and validate the model we used grounded theory approach and, the structural equation model in the form of partial least squares (PLS) respectively. The results of grounded theory approach was70 open codes that were classified into five categories (individual, psychological, cultural-social, marketing mix and situational factors). The causal conditions, included three categories: (brand experience, experience of using banking services and experience after using banking services), the background factors included three categories: (macroeconomic conditions, customer empowerment and banking industry characteristics), intervention factors were experimental marketing of Iran's banking industry. Also, the axial category of the marketing process was customer perception and expectations based on types of their experience: emotional, cognitive, behavioral, relational, and the experimental marketing strategy in the banking industry was "creating multiple values for bank customers". The experimental marketing in Iran's banking industry may have consequences in the bank, customer and society sectors as well.
Machine summary:
نتـايج کدگـذاري محوري نشان داد، پنج مقوله : (عوامل فـردي ، عوامـل روانشـناختي ، عوامـل فرهنگـي - اجتماعي ، آميخته بازاريابي و عوامل موقعيتي )، شرايط علّي ، سه مقوله : ( تجربـه برنـد، تجربه استفاده از خدمات بانک استفاده خدمات بانکي )، عوامل زمينـه اي ، سـه مقولـه : (شرايط کلان اقتصادي ، توانمندسازي مشتريان و ويژگي هاي صنعت بانکداري ) عوامـل مداخله گر، بازاريابي تجربي صنعت بانکي ايران مي باشـند.
زيـرا بانـک هـا بـا محيطي کاملاً پويا روبـرو هسـتند و تمـامي بانـک هـا بـا توجـه بـه تغييـرات سـريع در موقعيت هاي رقابتي، جذب و حفظ مشتريان تجاري را سـرلوحه برنامـه هـاي خـود قـرار داده اند و از عوامل مهم موفقيت بانک ها، ارائـه خـدمات شـفاف و سـريع و ايجـاد حـس رضايت در مشتري است (حسيني، ١٣٩٥).
در نهايت ، مدل پيشايندها و پيامدهاي بازاريابي تجربي در صنعت بانکداري ايران بـه شرح شکل ١ نشان داده شده است .
(رجوع شود به تصویر صفحه) شکل ٣- نتايج سنجش و اعتباريابي مدل بازاريابي تجربي در صنعت بانکداري(ترسيم نويسندگان ) ميزان رابطـه گويـه هـا بـا سـازه هـاي اصـلي و معنـاداري ايـن روابـط در مـدل بيرونـي (بخش اندازه گيري) در شکل ٢ قابل بررسي است .
جدول ٧- اعتباريابي تأثير متغيرهاي مکنون مدل داده بنياد بازاريابي تجربي در صنعت بانکداري ايران (يافته نويسندگان ) (رجوع شود به تصویر صفحه) نتايج جدول ٦ نشان ميدهد که روابط ميان سازه هاي اصلي در سطح اطمينـان ٩٥% معنادار است .
Customer experience and engagement in tourism destinations: the experiential marketing perspective.
Howard& heth 6 ross-sectional urvey 7Mixedmethod 8 ercentage fAgreementObservation, AO 9Holsti 10 tone-Geisser 11 ommunalities