Abstract:
بازاریابی اجتماعی استراتژی متداولی در بهداشت جهانی است و هدف آن اطمینان از بهبود دانش و اصلاح نگرش در جامعه است تا پایهگذار تغییر رفتار برای بهبود سلامت جامعه شود. هدف از این تحقیق بکارگیری آمیخته بازاریابی اجتماعی جهت سنجش پیامهای تبلیغاتی در راستای بهبود سلامت جامعه میباشد. این پژوهش از نظر ارائه مدل، کاربردی است و از نظر هدف نیز توصیفی- پیمایشی است. روش گردآوری دادهها در این پژوهش تلفیقی از روشهای کمی است. جامعه آماری تحقیق برای آزمون مدل، متشکل از جوانان زیر 25 سال استان مازندران که سیگار استعمال میکنند، میباشند. که با استفاده از فرمول کوکران، تعداد نمونه تعیین شده برابر 385 نفر میباشند که مورد بررسی قرار گرفتند. دادههای کمی با استفاده از سه پرسشنامه گردآوری شدهاند. جهت تجزیه و تحلیل دادهها از روش کمی مدلسازی معادلات ساختاری با استفاده از نرم افزار PLS استفاده شد. نتایج فرضیه اول نشان داد که ویژگیهای پیام تبلیغاتی بر روی ادراک پاسخ دهندگان از آمیخته بازاریابی اجتماعی تاثیرگذار است. همچنین نتایج فرضیه دوم نیز نشان از تاثیر مثبت و معنادار ویژگیهای پیام تبلیغاتی بر روی سیستم هنجاری مصرف کنندگان داشته است. نهایتا نتایج فرضیه سوم نشان داد که سیستم هنجاری مصرف کنندگان بر روی ادراک پاسخ دهندگان از آمیخته بازاریابی اجتماعی تاثیرگذار است.
Social marketing is a common strategy in global health and its goal is to ensure the improvement of knowledge and reform attitudes in society to establish behavior change to improve public health. The purpose of this study is to use social marketing mix to measure advertising messages in the direction of improving community health. This research is applied in terms of model presentation and descriptive-survey in terms of purpose. The data collection method in this study is a combination of quantitative methods. The statistical population of the research for the model test consists of young people under 25 years old in Mazandaran province who smoke. Using the Cochran's formula, the number of samples was equal to 385 people who were examined. Quantitative data were collected using three questionnaires. Quantitative modeling of structural equations using PLS software was used to analyze the data. The results of the first hypothesis showed that the characteristics of the advertising message affect the respondents' perception of the social marketing mix. Also, the results of the second hypothesis show a positive and significant effect of the characteristics of the advertising message on the normative system of consumers. Finally, the results of the third hypothesis showed that the consumer normative system affects the respondents' perception of the social marketing mix.