Abstract:
روش پژوهش مطالعه حاضر با دو نوع رویکرد کیفی و کمی انجام شده است. جامعه آماری این پژوهش در بخش کیفی شامل 10 نفر از خبرگان نظری (اساتید بازاریابی) و خبرگان تجربی (مدیران صنایع غذایی) است و جامعه آماری تحقیق در بخش کمی نیز شامل 400 نفر از مشتریان و مصرفکنندگان در صنعت مواد غذایی میباشند. نمونهگیری به روش غیراحتمالی و به صورت هدفمند صورت گرفته است. ابزار گردآوری دادهها مصاحبه و پرسشنامه میباشد. جهت تحلیل مصاحبههای تخصصی، روش تحلیل مضمون بکار گرفته شده است. همچنین شاخصهای شناسایی شده با روش دلفی فازی اعتبارسنجی شده است. در نهایت به ارائه مدل نهایی پژوهش با روش ساختاری-تفسیری و نرم افزار LISREL پرداخته شده است. تحلیل دادههای پژوهش در فاز کیفی با نرمافزار MaxQDA و در فاز کمی با نرمافزار Matlab انجام شده است. برای دستیابی به هدفهای پژوهش با تحلیل مصاحبه با خبرگان، مجموعهای از شاخصهای کاربردی بازاریابی حسی شناسایی شدند. نتایج تحلیل نشان داده است. مدیریت برند عنصر زیربنایی مدل است که بر استراتژی برند، شناسایی مشتریان هدف و بازاریابی حسی تاثیر میگذارد. این عوامل نیز به نوبه خود موجب ارتباط هیجانی، مدیریت حواس و تعامل دوسویه با مشتریان میشوند. به این ترتیب مدیریت تجربه برند میتواند شخصیت برند را نزد مشتریان هدف شکل دهد و فعالیتهای برندسازی حسی با موفقیت به ثمر برسد.
Research Method The present study has been done with two types of qualitative and quantitative approaches. The statistical population of this research in the qualitative part includes 10 theoretical experts (marketing professors) and experimental experts (food industry managers) and the statistical population of the research in the quantitative part includes 400 customers and consumers in the food industry. Sampling was done in a non-probabilistic and purposeful manner. Data collection tools are interviews and questionnaires. For the analysis of specialized interviews, the method of content analysis has been used. The identified indicators have also been validated by fuzzy Delphi method. Finally, the final research model with structural-interpretive method and LISREL software is presented. Research data analysis was performed in the qualitative phase with MaxQDA software and in the quantitative phase with Matlab software. To achieve the research objectives by analyzing interviews with experts, a set of practical indicators of sensory marketing were identified. The results of the analysis show. Brand management is the underlying element of the model that influences brand strategy, identifying target customers and sensory marketing. These factors, in turn, lead to emotional communication, mind management, and two-way interaction with customers. In this way, brand experience management can shape the brand personality of target customers and sensory branding activities can be successfully achieved.
Machine summary:
جامعه آماري اين پژوهش در بخش کيفي شـــامل ١٠ نفر از خبرگان نظري (اســـاتيد بازاريابي) و خبرگان تجربي (مديران صـــنايع غذايي) اسـت و جامعه آماري تحقيق در بخش کمي نيز شـامل ٤٠٠ نفر از مشـتريان و مصـرف کنندگان در صـنعت مواد غذايي ميباشـند.
جدول (٤) خلاصه نتايج ارزيابي برازش مدل اندازه گيري متغيرهاي پژوهش تـعــداد شـــمـاره رواـيي هـمـگـرا آلفاي کرونباخ پايايي ترکيبي گويه ها پرسش ها (AVE) (رجوع شود به تصویر صفحه) مقدار ميانگين واريانس اسـتخراج شـده (AVE) بزرگتر از ٠/٥ اسـت بنابراين روايي همگرا تاييد ميشـود.
جدول (٦) مقوله هاي اصلي و فرعي برندسازي حسي در صنعت مواد غذايي (رجوع شود به تصویر صفحه) (رجوع شود به تصویر صفحه) مرحله نخست روش دلفي فازي در مرحله نخسـت ديدگاه خبرگان پيرامون ٤٥ شـاخص برندسـازي حسـي در صـنعت لبنيات ارزيابي شـده است .
جدول (١٨) خلاصه نتايج اعتبارسنجي الگوي نهايي پژوهش فرضيه ها متغير مستقل متغير وابسته بارعاملي آماره t نتيجه (رجوع شود به تصویر صفحه) در نتايج مطالعه حسـين پور (١٣٩٥) نيز شـاخص کيفيت محصـولات و ارائه خدمات حاصـل شـد که از اين منظر با نتايج پژوهش حاضـر هم خواني دارد.
در نتايج مطالعه حســين زاده و بکتاش (١٣٩٧) نيز شــاخص به اشــتراکگذاري تجربه شـخصـي برند نتيجه شـد که از اين منظر با نتايج پژوهش حاضـر هم خواني دارد.
(رجوع شود به تصویر صفحه) شکل (٤) الگوي نهايي برندسازي حسي در صنعت مواد غذايي مديريت برند عنصـر زيربنايي مدل اسـت که بر اسـتراتژي برند، شـناسـايي مشـتريان هدف و بازاريابي حسي تاثير ميگذارد.