Abstract:
این تحقیق با رویکرد مدلسازی و با هدف تعیین تاثیر شخصیت برند بر ارزش ویژه برند با نقش میانجی اصالت برند در مصرفکنندگان محصولات ورزشی برند مجید انجام شد. جامعه آماری این تحقیق را کلیه مصرفکنندگان محصولات ورزشی برند مجید تشکیل دادند. بر اساس فرمول نمونهگیری کوکران 384 نفر از مصرفکنندگان محصولات ورزشی برند مجید بهعنوان نمونه انتخاب شدند. بهمنظور جمعآوری دادهها از فرم ویژگیهای جمعیت شناختی، پرسشنامه اصالت برند توسط کادیروف (2010)، پرسشنامه ارزش ویژه برند کیم و هیون (2011)، و پرسشنامه شخصیت برند از گئونز و همکاران (2009) استفاده شد. بهمنظور آزمون فرضیات از آزمون رگرسیون و از مدلسازی معادلات ساختاری (SEM) استفاده شد. یافتههای تحقیق نشان داد که ارتباط معنیداری بین «شخصیت برند» و «ارزش ویژه برند» و همچنین «اصالت برند» وجود دارد؛ و درنهایت، ارتباط معنیداری بین «اصالت برند» و «ارزش ویژه برند» در سطح 05/0=α مشاهده میشود. بر اساس نتایج ضریب مسیر میتوان اینگونه بیان کرد که شخصیت برند با ضریب مسیر (69/0pc=) بر ارزش ویژه برند و با ضریب مسیر (41/0pc=) بر اصالت برند دارای اثر مستقیم است. درنهایت، بر اساس روابط خطی غیرمستقیم، ضریب مسیر اثر غیرمستقیم شخصیت برند از طریق اصالت برند بر ارزش ویژه برند برابر با (20/0=PC) است؛ بنابراین شخصیت برند از طریق متغیر میانجی اصالت برند بر ارزش ویژه برند اثر غیرمستقیم معناداری دارد.
The present study was conducted with the modeling approach and with the aim of determining the effect of brand personality on brand equity with the mediating role of brand authenticity in the consumers of Majid brand sports products. The statistical population of the present research consists of all consumers of Majid brand sports products. Based on Cochran's sampling formula, 384 consumers of Majid brand sports products were selected as the sample. In order to collect data, demographic characteristics form, Kadirov’s (2010) brand authenticity questionnaire, Kim and Hyun’s (2011) brand equity questionnaire, and Geuens et al.’s (2009) brand personality questionnaire were used. In order to analyze the conceptual model, structural equation modeling (SEM) was used. Findings showed that there is a significant relationship between "brand personality" and "brand equity" (p
Machine summary:
تأثير شخصيت برند بر ارزش ويژه برند با نقش ميانجي اصالت 1 برند در مصرف کنندگان محصولات ورزشي برند مجيد مريم امامي ٢، شهرام نظري *٣، رسول نوروزي سيد حسيني 4 چکيده اين پژوهش با رويکرد مـدل سـازي و بـا هـدف تعيـين تـأثير شخصـيت برنـد بـر ارزش ويـژه برنـد با نقـش ميـانجي اصـالت برنـد در مصـرف کننـدگان محصـولات ورزشـي برنـد مجيـد انجـام شـد.
ازآنجـاييکـه گفتـه مـيشـود مشـتريان وفادار بزرگ ترين سـرمايه هـر حـوزه اي هسـتند و ازآنجـاييکـه وفـاداري بـه برنـد يکـي از حـوزه هـاي وابسـته در ارزش ويـژه برنـد اسـت (آکـر، ١٩٩٧؛ براينســتاين و راس ١، ٢٠١٠) مــي تــوان ايــن گونــه ادعــا کــرد کــه وفــاداري مشــتريان در دنيــاي امــروز بــه برنــد و بــه طــور خاصــي از شخصــيت برنــد متـأثر مـيشـود؛ بنـابراين شخصـيت برنـد را مـي تـوان يـک متغيـر در نظـر گرفت که ميتوانـد بـر ارزش ويـژه برنـد در محصـولات ورزشـي اثـر بگـذارد.
ازايــن رو سؤال اساسـي اي کـه در ايـن پـژوهش بـه دنبـال پاسـخگوي بـه آن هسـتيم ايـن اسـت کـه شخصـيت برنـد بـا نقـش ميـانجي اصـالت برنـد چگونـه بـر ارزش ويژه برند در محصولات ورزشي برند مجيد تأثير مي گذارد؟ ٢- پيشينه پژوهش اهميــت ارزش ويــژه برنــد، شخصــيت برنــد و اصــالت برنــد در برخــي پــژوهش هــاي مربــوط بــه بازاريــابي ورزشــي مطــرح شــده اســت .
Marilyn Giroux, Frank Pons, Lionel Maltese, (2017) The role of perceived brand personality in promotion effectiveness and brand equity development of professional sports teams, International Journal of Sports Marketing and Sponsorship, 18(2):180-195.