Abstract:
هویت یک برند که از عوامل و مولفه های مختلفی تشکیل شده است، نماد و چکیده و اعتبار یک برند است که می تواند برروی دانش و آگاهی و اطلاعاتی که از برند وجود دارد تاثیر بگذارد و در نتیجه موجب تغییر رفتار شهروندی استفاده کنندگان از برند مانند گردشگران داخلی شود. در این راستا تحقیق حاضر که از نوع کاربردی و از منظر ماهیت توصیفی پیماشی است، صورت گرفته است. ابزار گردآوری اطلاعات پرسشنامه استاندارد لیو و همکاران (۲۰۲۰) برای متغیر دانش برند و پرسشنامه استاندارد چن (۲۰۱۹) برای متغیر هویت برند و پرسشنامه استاندارد ژو و همکاران (۲۰۱۶) برای متغیر رفتار شهروندی می باشد. برای پایایی پرسشنامه از آلفای کرونباخ و برای روایی سازه پرسشنامه از تحلیل بارهای عاملی تاییدی استفاده گردیده است. جامعه آماری تحقیق کلیه گردشگران طرقبه و شاندیز در محدوده زمانی تحقیق بودند. حجم نمونه آماری 384 نفرتعیین شد. روش نمونهگیری غیرتصادفی در دسترس بوده و در بخش آمار توصیفی از جداول فراوانی و درصدها، میانگینها و انحراف معیارها برای نمایش سیمای آزمودنی ها استفاده و در آمار استنباطی از آزمون کولوموگروف اسمیرنف برای تعیین توزیع نرمالیته و آزمون تحلیل عامل اکتشافی و تائیدی و آزمون معادله ساختاری برای پاسخ فرضیه های تحقیق استفاده شد. ضمنا برای انجام محاسبات بسته نرمافزاری AMOS به کار گیری شد. نتایج تحقیق نشان می دهد دانش برند بر رفتارهای شهروندی گردشگران داخلی تاثیر معناداری دارد هویت برند این اثر را میانجی گری می کند.
Machine summary:
بررسی تأثیر دانش برند بر رفتارهای شهروندی گردشگران داخلی با میانجیگری هویت برند، مورد مطالعه گردشگران طرقبه و شاندیز , , , , الهه جلیلی رحمتی 1 ، علیرضا نوری 2 *، هادی اصغری 3 , , تاریخ دریافت: 03/12/1401 تاریخ پذیرش: 16/12/1401, , , کد مقاله: 65667, چکـیده هویت یک برند که از عوامل و مولفه های مختلفی تشکیل شده است، نماد و چکیده و اعتبار یک برند است که می تواند برروی دانش و آگاهی و اطلاعاتی که از برند وجود دارد تاثیر بگذارد و در نتیجه موجب تغییر رفتار شهروندی استفاده کنندگان از برند مانند گردشگران داخلی شود.
شکفته درسال 1399 تحقیقی با عنوان بررسی تأثیر رفتار شهروندی بر تصویر برند مقصد گردشگری با میانجیگری انگیزه سفر گردشگران (مورد مطالعه: شهرستان کاشمر) انجام داده است.
کریمی در سال 1396 تحقیقی با عنوان بررسی اثر عوامل مدیریت داخلی برند بر عوامل رفتار شهروندی سازمانی با میانجی گری هویت سازمانی و مشارکت شغلی در صنعت گردشگری (با تعدیلگری تناسب فردی-سازمانی- مورد مطالعه: هتلهای پارسیان ایران) انجام داده است.
نتایج تحقیق حاکی از آن بوده است که متغیرهای مدیریت داخلی برند یعنی ارتباطات داخلی برند، آموزش برند محور و رهبری تحولگرا بر متغیرهای میانجی تأثیر مثبتی دارند که همچنین متغیر هویت سازمانی بر اشتیاق به مشارکت شغلی نیز اثر دارد.
نتایج این تحقیق نشان داده است که هم هویتیابی مقصد و هم ارزش درک شده به طور مثبت با رفتار شهروندی گردشگر مرتبط هستند، که آن نیز بر تمایل به فداکاری تأثیر میگذارد.