چکیده:
افزایش رقابت در صنایع خدماتی سبب شده تا شرکتها دریابند که یک برند قوی جزء ضروری از مزیت رقابتی سازمان است در حیطه خدمات نیز با توجه به اینکه در طول فرآیند ارائه خدمت، تعاملی بین مصرف کننده و ارائه دهنده خدمات ایجاد می شود، نام تجاری همانند یک اهرم رابطهای است که توسط آن اطمینان بین دو طرف ایجاد می شود. با این وجود علی رغم اهمیت زیادی که برند برای شرکتها خصوصا سازمانهای خدماتی دارد تحقیقات اندکی در حیطه برند خدمات انجام شده است و عمده تحقیقات صورت گرفته بر روی کالا و آگاهی از تصویر ذهنی نام تجاری تمکز داشته است. در تحقیق حاضر به بررسی برند خدمت و تاثیر آن بر ارزش و وفاداری مشتری پرداخته شده، تا با شناسایی ابعاد تشکیل دهنده بند خدمات و عوامل تعیین کننده ارزش مشتری، بر میزان مشتریان یک شرکت خدماتی افزوده شود. در این تحقیق رابطه بین ابعاد برند خدمت (تصویر ذهنی نام تجاری، اطمینان مشتری به رفتار کارکنان، اطمینان به فعالیتهای شرکت) با کیفیت خدمت و ارزش مشتری و همچنین رابطه بین کیفیت خدمت و ارزش، هزینهها و ارزش و در نهایت ارزش و وفاداری سنجیده شد. روش تحقیق مطالعه حاضر بر اساس هدف کاربردی و بر اساس نحوه گرد آوری اطلاعات توصیفی- پیمایشی است. نتایج به دست آمده حاکی از آن است که یک تاثیر مستقیم بین تمامی جنبه های برند و ادراک از ارزش وجود دارد. بعلاوه تصویر ذهنی برند، اطمینان به کارکنان و اطمینان به شرکت یک تاثیر واسطه ای روی ارزش مشتری از طریق ادراک از کیفیت خدمت دارند. نهایتا تجزیه و تحلیلها نشان داد که یک برند خدمت تاثیر مستقیم بر وفاداری ندارد و تاثیر آن از طریق ارزش بر وفاداری آشکار شده است همچنین در پایان پیشنهاداتی نیز ارائه گردید.
خلاصه ماشینی:
"بررسی فرضیه های تحقیق 1- با توجه به اینکه سوالات 1- 7 و 19-28 مربوط به فرضیه اول (ادراک مشتری از تصوی ذهنی نام تجاری بر ادراک وی از کیفیت خدمت تاثیر مثبت میگذارد) میباشد و فرضیه H0 بیانگر رد فرضیه و فرضیه H1 تایید فرضیه می باشد با استفاده از آزمون همبستگی اسپیرمن و تحلیل نتایج بدست آمدهاز پرسشنامه و امتیازات بدست آمدهبااطمینان99درصدفرضیهصفرردوفرضیه اصلی پژوهش تایید می شود.
5- با توجه به اینکه سوالات 15- 18 و 23-32 مربوط به فرضیه اول (اطمینان مشتری به سیاستها و فعالیتهای مدیریت شرکت بر ادراک وی از کیفیت خدمت تاثیر مثبت میگذارد) میباشد و فرضیه H0 بیانگر رد فرضیه و فرضیه H1 تایید فرضیه می باشد با استفاده از آزمون همبستگی اسپیرمن و تحلیل نتایج بدست آمده از پرسشنامه و امتیازات بدست آمده با اطمینان 99 درصد فرضیه صفر رد و فرضیه اصلی پژوهش تایید می شود.
نتیجه گیری و پیشنهادات با توجه به دستاوردهای این تحقیق نتیج زیر در این راستا پیشنهاد می گردد: 1- با توجه به اینکه ادراک از تصویر ذهنی نام تجاری بر ادراک از کیفیت خدمت و ارزش تاثیر مثبت دارد بنابراین شرکت ایران ایر تور باید در راستای ایجاد تصویر ذهنی مطلوب و ارتقا آن بکوشد مثلا: شرکت میتواند از طریق کانالهای ارتباطی نظیر تبلیغات دانش مصرف کننده از برند محصول خود را بالا برده مزایا و موقعیت های استفاده از محصول و یا خدمت را عنوان کرده."