چکیده:
با توجه به اینکه در دنیای امروزی استفاده از اینترنت یک ضرورت شناخته شده است، کسب و کارها در جنبه های مختلف به ویژه برای بازاریابی و تبلیغات از این تکنولوژی بهره می برند و صاحبان کسب وکار، به دنبال روش های موثر بازاریابی که سرعت خیلی بالا و هزینه کمی برایشان دارد مانند بازاریابی ویروسی می باشند. بازاریابی ویروسی، علی رغم کارایی و اثربخشی بالا، مسائل و چالش های اخلاقی متعددی را نیز پیش روی سازمان ها و افراد قرار می دهد که توجه به آنها از سوی سازمان ها و افراد ضروری است. با وجودی که اخلاقیات مبحث مهمی در جذب، حفظ و به دست آوردن اعتماد مشتریان است، بسیاری از کسب و کارها که از بازاریابی ویروسی استفاده می کنند اخلاقیات را مدنظر قرار نمی دهند. این تحقیق، ضمن مرور مختصر مسائل اخلاقی در بازاریابی، به طور خاص به بررسی اخلاقیات در بازاریابی ویروسی می پردازد و چالش های اخلاقی در بازاریابی ویروسی را تشریح می نماید. مسئله اصلی تحقیق، شناسایی چالش های اخلاقی در بازاریابی ویروسی به منظور ارائه راهکارهایی برای رفع یا کاهش آنها می باشد.
Since the use of internet has been identified as a necessity in today’s world, businesses benefit from different aspects of this technology especially for marketing and advertisements so that the owners of businesses are searching for effective high speed and low costs ways of marketing such as viral marketing. Despite of its high efficiency and effectiveness, viral marketing creates various ethical challenges and problems for the organizations and individuals. These challenges and problems need to be noticed by the organizations and individuals. Although ethics is an important factor in terms of attracting, maintaining and obtaining the customers’ trust, many businesses using viral marketing ignore ethics. Having a brief review of ethical issues in marketing, the study deals with analyzing ethics in viral marketing in particular and describes ethical challenges of viral marketing in order to propose strategies to remove or decrease them.
خلاصه ماشینی:
(علمی، 1387) سؤال اصلی تحقیق این است که آیا چالشهای اخلاقی فراروی بازاریابی ویروسی وجود دارد و اگر چنین است، آیا میتوان راهکاریی برای کنترل آن در نظر گرفت.
(علیپور و همکاران، 1390) بازاریابی ویروسی را تکنیکی از نوع بازاریابی دهان به دهان و آن را تلاش بازاریابها برای جلب توجه مشتریان جاری میداند که اغلب به شکل ایمیل یا پیوند به آدرس یک وبسایت است و مردم در فضای مجازی آن را به یکدیگر منتقل میکنند (Eaton, 2006) هنینگ ـ تورا و همکاران 1 (2004) مهمترین مزیت بازاریابی ویروسی را دسترسی بازاریابان به تعداد زیادی از افراد در مدت کوتاه و افزایش محبوبیت علامت تجاری از طریق مشتریانی که پیغام را در بین دیگران پخش مینمایند، میدانند.
کپی و کوک 1 اینترنت را یک نهاد جهانی و مجموعه پیچیدهای از اطلاعات دانستهاند که چالشها و مسائل اخلاقی و نظارتهای حقوقی را برای بازاریابان به وجود آورده است (Bush, Et al, 2000) اطلاعات شخصی و علایق و سلایق مصرفکنندگان که در داخل پایگاه داده ذخیره شدهاند (حریم خصوصی) نیز ازسوی هکرها (مهاجمان رایانهای) و حتی خود بازاریابان در معرض تهدید هستند.
در بسیاری از موارد، مشخص کردن اینکه چه افرادی خدمات شرکت را انتخاب کردهاند، از طریق تکنیکهای بازاریابی ویروسی امکانپذیر نیست و بهتبع آن، پیادهسازی اخلاق در بازاریابی ویروسی کار دشواری است و اعمال قانون نیز بسیار مشکل است؛ چون هیچ کسی مسئولیت و اتهام منسوب به خود را قبول نمیکند؛ ولی با پیشرفت تکنولوژی شاید نرمافزارهایی برای ردیابی پیام به وجود آید و بستری برای گسترش اخلاق در بازاریابی ویروسی فراهم گردد و حتی مانند بازاریابی، کدهای اخلاقی خاصی برای هر شرکت در زمینه بازاریابی ویروسی نوشته شود.