چکیده:
زندگی امروز، در جوامع مدرن ، مشحون از پیام های تبلیغاتی است . این پیام ها در قالـب هـای متنـوع و متعـدد، از زندگی روزمره تا زندگی کاری افراد را تحت تاثیر قرار می دهد. یکی از موضوعات چالش برانگیز در بحـث تبلیغـات ، مسئلة بازنمایی زن در آگهی ها و تبلیغات تجاری است . بخش بزرگی از بازنمایی ها در آگهی هـا، زنـان را در قالـب نقش های کلیشه ای به تصویر می کشد. هدف این تحقیق ، بررسی تصویری است که تبلیغات ایـران از جنسـیت بـه مخاطبان ارائه می دهد. روش مقالة حاضر نشانه شناسی رولان بارت است . نشانه شناسی روشی از بازنمایی است کـه در پی آشکارسازی معانی و مضامین پنهان موجود در متن است . در ایـن مقالـه ، بـه مطالعـة آگهـی هـای تجـاری می پردازیم که برخلاف سایر آگهی ها، زن را در نقش های جدید به نمایش می گذارد. درعین حال ، در ایـن شـکل از بازنمایی نیز همچنان با ارائة تصویر زن به گونه ای مواجهیم که بازتولید فرهنگی در فنای نمادین را به دنبـال دارد. نتیجة تحقیق نشان می دهد روال تبلیغات در ایران نیز، همانند کشـورهای غربـی ، نگـاه جنسـیتی دارد. زنـان در نقش های جدید به شکل زن مدرن ایرانی به منزلة ابزاری در خدمت سرمایه داری درآمده اند. همچنین ، در کشور ما که حکومتی اسلامی دارد، ظاهرشدن زنان با چهره های آرایش کرده ، با مصوبات قانون اساسی کشور مغایرت دارد.
خلاصه ماشینی:
تغییرات نقش زنان در تبلیغات تلویزیون ایران با تکیه بر نشانه شناسی آگهی های بازرگانی آقای فرش ٤ و نحوة شرکت در قرعه کشی هوم کر مهران سهراب زاده ١، طاهره یوسفی فر٢*، رضا عباسی 3 چکیده زندگی امروز، در جوامع مدرن ، مشحون از پیام های تبلیغاتی است .
شواهد موجود دربارة استفاده از زنان در تبلیغات ، طـی سال های پیش از پیروزی انقلاب اسلامی ، نشان می دهـد عمـده تـرین نـوع اسـتفاده از زنـان در تبلیغات ، استفادة ابزاری از تصویر آنان در همة رسانه ها برای فروش بیشتر کالای خاص یا معرفی خدمات بوده است .
شیده لالمی در مقاله ای با عنوان «بازنمایی زنان در تبلیغات » به چگونگی بازنمـایی از زنـان در قالب نقش های سنتی و بازتولید کلیشه های جنسیتی در تبلیغات پرداخته و بـه ایـن نتیجـه رسیده است که اهمیت بازتولید این نقش های سنتی و کلیشه ای مخرب زمانی روشن مـی شـود که به یاد بیاوریم وسایل ارتباط جمعی نه تنها بازتاب شرایط جامعه اند، بلکه مسئولیت هـدایت و رهبری افکار عمومی را نیز برعهده دارند و با بازنمایی واقعیت ها می توانند برداشـت مخاطبـان را تحت تأثیر جدی قرار دهند.
مبحث دیگری که برای تحلیل آگهی های بازرگانی انتخاب شده در این مقاله بـه کـار گرفتـه شده ، استفاده از مباحث فوکو است که اندام متناسب و لباس های یک شکل زنان بـازیگر در ایـن آگهی ها نویسنده را بر آن داشت تا برای پوشش دادن به تحلیل های خـود از نظریـه هـای میشـل فوکو، که یکی از نظریه پردازانی است که بیشـتر او را پساسـاختارگرا مـی داننـد، اسـتفاده کنـد.