چکیده:
هدف این مقاله؛ تحلیل محتوای تبلیغات تجاری مندرج در نشریهها رایج کشور در دو دوره هشت ساله، بهمنظور نمایان کردن روند تغییرات، شیوه و شکل بازنمایی کلیشههای سنتی و جنسی در شانزده سال گذشته است. دادههای تحقیق به روش نمونهگیری سیستماتیک از میان 456 شمارگان شش هفتهنامه و ماهنامه گردآوری شده است. مقایسه نتایج تحلیل محتوای دو دوره مورد بررسی نشان میدهد که، اگرچه در دوره دوم نقشهای سنتی (مادری، همسری و خانهداری) کمتر بازنمایی شدهاند؛ اما در دوره دوم، زنان به نحوی به تصویر کشیده شدهاند (زیبا، جوان و لاغر) که گویی همیشه نیازمند بازسازی بدن خود هستند. در نتیجه، در هر دو دوره تصویر ناقص و منحرف شدهای از زن ارائه شده است که نمیتوان این تصویر را بازنمایی یک زن ایرانی و اسلامی دانست. بنابراین، لازم است تا با استفاده از طیف وسیعی از دستاوردها و موفقیتهای زنان در عرصههای مختلف، این شیوه بازنمایی به چالش کشیده شود.
خلاصه ماشینی:
"بنابراین ، این مطالعـه بـه دنبـال پاسـخی روشن برای این سؤال اسـت کـه ؛ زنـان ایرانـی در تبلیغـات تجـاری مجـلات چگونـه بازنمـایی میشوند؟ تصویر ارائه شده از زنان در تبلیغات تجاری تا چه حد با هویت ایرانی و اسـلامی زنـان جامعه همخوانی دارد؟ آیا بر اساس شواهد موجود؛ تصویر ارایه شده از زنان بـا تغییـر و تحـولات به وجود آمده در وضعیت اجتماعی و اقتصادی آنان همخوانی دارد؟ ادبیات نظری تعریف مفاهیم بازنمایی ١: عبارت است از: هرگونه تجسم بخشیدن به مفاهیم و تصورات در قالبی نمادین کـه بتوان منتقل و به صورت معنادار تفسیر کرد(٢٨ :١٩٩٧ ,Hall).
جملات کدگذاری شده ، گروه بندیها و طبقه بندی مفاهیم جدول شماره (٧) نشان دهنده آن اسـت کـه سر فصل آگهیهای مجلات «حرفه و هنرمند»، «پوست و زیبـایی» و «دوهفتـه نامـه شـادکامی»، بـر تناسب اندام ، تغذیه و رژیم های غذایی، ورزش و زیبایی اندام ، لطافت ، طراوت و شادابی پوسـت و مـو و ترمیم و بازسازی اعضای بدن تأکید دارند که این مفاهیم ؛ خوانندگان را به سمتی سوق مـیدهـد تـا از زنان تصویری را مجسم نمایند که برای زیبایی، جوانی و لاغری میباید بر بدن معیوب و نـاقص خـود سرمایه گذاری کنند و بدن خود را به طور مدام بازسازی کنند."