چکیده:
رویگردانی مشتری شامل سه فازاصلی است: شناسایی مشتریان رویگردان، شناسایی دلایل رویگردانی و اتخاذ استراتژیهای مناسب برای مقابله با این مشکل. اکثر تحقیقات اینحوزه تنها به پیشبینی رویگردانی مشتری پرداختهاند. تحقیقات بسیاراندک در خصوص شناسایی دلایل نیز، تنها به آزمودن فرضیاتاولیه در خصوص دلایل احتمالی اختصاص دارد. تحقیق حاضر به دلیل تحقیقات بسیارمحدودقبلی، نوآوریهای فراوانی انجام داده است که عمده ترین آن توسعه چارچوبی جدید درخصوص شناسایی دلایل رویگردانی و ترکیب تحقیق پیمایشی با دادهکاوی طی آن می باشد که بدون الگوبرداری از تحقیقی مشابه مورداجرا قرار گرفته است. چارچوب پیشنهادی شامل چهار مرحله اصلی است: ساخت مشخصه های مورد نیاز، شناسایی مشتریان رویگردان، شناسایی دلایل رویگردانی و اعتبارسنجی نتایج حاصل. مشتریان حسابهای جاری اشخاص بانک کشاورزی به عنوان موردمطالعاتی این تحقیق انتخاب شده و دادههای مورد نیاز با کمک ابزار پرسشنامه جمع آوری شده است. رویکرد مورداستفاده برای شناسایی علل رویگردانی، استخراج قواعدمنتهی به رویگردانی در گروههای مختلف مشتری بوده است. برای این منظور ازکاربرد تکنیک درخت تصمیم بامتغیرهدف برچسب رویگردانی استفاده شده است. اعتبارسنجی نتایج حاصل نیز، با آزمودن آن بر روی دادههای اعتبارسنجی و محاسبه نرخ lift و خطایکلی به دست آمده است. قواعد استخراجی نشان از تمایل به رویگردانی در بخش بزرگی از مشتریان بانک کشاورزی دارد که عمده ترین آن (به ویژه در گروههای با درآمد بالاتر بیشتر) طرزبرخورد کارمندان بانک ونه عوامل بیان شده توسط خبرگان نظیر نحوه اعطای وام یا سودسپرده های پشتیبان بوده است.
خلاصه ماشینی:
"تحقیقـات درخـصوص رویگردانی مشتری در اصل به دو دسته اصلی پیش بینی نرخ رویگردانی و شناسایی علل این پدیده تقسیم میشوند: تحقیقات موجود در زمینه پیش بینی نرخ رویگردانی مشتری و افزایش دقت آن به طور عمده به پـیش بینـی نـرخ رویگردانـی بـراسـاس سـوابق رفتارهـای مـشتری اختصاص دارند؛ به عنوان مثال داتا و همکاران (٢٠٠١) طی تحقیق خود به منظور پـیش بینـی نرخ رویگردانی در صنعت ارتباطات با بهره گیری از داده های تراکنشی مربوط به پرداخت هـا و سوابق مصرف مشتری و با کلاس بندی مشتریان با روش درخت تـصمیم اقـدام بـه پـیش بینینرخ رویگردانی کردند [٣٤، صص ٤٨٥-٥٠٢].
بـا ایـن وجود به دلیل بهره گیری از روش تحقیق پیمایشی پرسشنامه محور برای جمـع آوری داده هـای مورد نیاز، سه مرحله اول چارچوب مورد استفاده در قالب گام "شناسایی بهتـرین داده و سـاخت و انتخاب بهترین مشخصه ها" در نظر گرفته شده است .
نتایج حاصل از اجرای این تحقیق بیانگر تعیین کننده بودن مشخصه هـای دموگرافیـک در عوامل تأثیرگذار بر وفاداری مـشتریان رده هـای مختلـف بـوده اسـت ، بـه گونـه ای کـه بـرای مشتریان از نوع کاسب / بازاری تعیین کننده ترین عامل ، بانکی است که در حـال حاضـر محـل بیش ترین فعالیت بانکی ایشان می باشد (هزینه تعویض تأمین کننده ، تعیین کننـده تـرین عامـل برای ادامه روابط بوده است ) و تأثیر مؤلفه های رضایت مندی بر تغییر نرخ وفـاداری ایـشان بـسیار نـاچیز بـوده اسـت ."