چکیده:
زمینه: بانک ها برای تقویت قدرت رقابتی خود، از طریق بازاریابی رابطه ای به دنبال افزایش ارزش ویژه برند خود می باشند. رعایت رفتار اخلاقی نقش اصلی در حفظ، توسعه و بهبود کیفیت رابطه بین مشتری و سازمان و افزایش ارزش ویژه برند سازمان دارد. هدف اصلی این مطالعه تحلیل رابطه بین بازاریابی رابطه ای و ارزش ویژه برند بانک با در نظر گرفتن نقش تعدیل گر اخلاق کسب و کار می باشد.
روش: روش تحقیق توصیفی- همبستگی است. جامعه آماری شامل مشتریان ویژه شعبات بانک سپه شهر اصفهان و نمونه آماری متشکل از190 نفر می باشد. ابتدا تعدادی شعبه از هر منطقه جغرافیایی با استفاده از روش نمونه برداری خوشه ای انتخاب شد، سپس برای انتخاب مشتریان شعب نیز از روش در دسترس استفاده و پرسشنامه ها در میان آنها توزیع شد. داده ها با استفاده از نرم افزار SPSS و PLSو روش معادلات ساختاری مبتنی بر رویکرد سه مرحله ای حداقل مربعات جزئی مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفت.
یافته ها: یافته های پژوهش نشان داد که همه ابعاد بازاریابی رابطه ای به جز پیوند با ارزش ویژه برند بانک رابطه معناداری دارند. همچنین اخلاق کسب و کار رابطه بین ارزش های مشترک و ارزش ویژه برند بانک را تعدیل می کند ولی نقش تعدیل گر بر رابطه دیگر ابعاد بازاریابی رابطه ای و ارزش ویژه برند ندارد.
نتیجه گیری: صفات اخلاقی برای هر کسب وکاری ضروری به نظر می رسد ولی نتوانسته است خدشه ای به رابطه بین بازاریابی رابطه ای و ارزش ویژه برند بانک وارد سازد.
خلاصه ماشینی:
هدف اصلی این مطالعه تحلیل رابطۀ بین بازاریابی رابطهای و ارزش ویژۀ برند بانک با در نظر گرفتن نقش تعدیلگر اخلاق کسب و کار میباشد.
مطالب بیان شده نشان میدهد که صفات اخلاقی کسب و کار هم بر رابطۀ بین مشتریان و سازمان و هم بر ارزش ویژۀ برند تأثیرگذار است و حتی نقش تعدیلگری بر رابطۀ بین آنها دارد.
مقالۀ حاضر برآن است که با توجه به اهمیت ارزش برند بانکها در حفظ و جذب مشتریان، به مطالعۀ رابطۀ ابعاد بازاریابی رابطهای با ارزش ویژۀ برند بانک و نقش تعدیلگری صفات اخلاقی کسب و کار در میان مشتریان ویژۀ بانک سپه شهر اصفهان بپردازد چرا که این نکته را باید در نظر داشت، بازاریابی رابطهای برای مشتریان ویژه که برای خدمات خوب ارزش قائل میشوند، کاربرد دارد و جوابگو خواهد بود (34).
با توجه به نتایج پژوهش رابطۀ بین پیوندوارزش ویژۀ برند معنادارنیست و میتوان نتیجه گرفت با توجه به اینکه جامعۀ آماری مورد مطالعه مشتریان ویژۀ بانک سپه هستند و این مشتریان حجم بیشتری از منابع مالی را نسبت به دیگر مشتریان دراختیار دارند، احتمال قریب به یقین به دنبال استفادۀ بهینه ازمنابع خود میباشند و پیوند طولانی مدت را با یک بانک حفظ نمیکنند که این موضوع با توجه به آمار توصیفی پژوهش نیز تأیید شده است، چرا که طبق نتایج آمار توصیفی سابقۀ ارتباط آنها با بانک سپه از 10 سال تجاوز نمی کند و نسبت به سابقۀ طولانی مدت بانک سپه مشتریان جدیدی میباشند.