چکیده:
امروزه، بسیاری از سازمانها به این باور رسیده اند که برند یکی از با ارزشترین داراییهای آنها می باشد.
ازجمله مهمترین مشخصه های یک برند، قابلیت اعتماد و ارزش ویژه برند است. از آنجا که بالا بردن
رضایت مشتری و وفادار کردن او عنصری مهم و اساسی در هر رابطه ای محسوب میشود؛ بنابراین
هدف پژوهش حاضر بررسی تاثیر رضایت مشتریان بر ارزش ویژه برند می باشد. این تحقیق از نظر
هدف کاربردی و به لحاظ روش اجرا یک تحقیق پیمایشی است. جامعه آماری تحقیق شامل ٣٤٠
شرکت تولیدی لوازم چوبی (مبلمان، کابینت و. .) وکارگاه های نجاری میباشد که به علت مشخص بودن
تعداد اعضای جامعه آماری بر اساس جدول مورگان, تعداد اعضای نمونه ١٨١ نفر می باشد. به منظور جمع
آوری دادهها از ابزار پرسشنامه استفاده می شود. تجزیه وتحلیل دادهها به روش الگوی معادلات ساختاری
با نرم افزار لیزرل و به حسب ضرورت از نرم افزار spss با نرم افزار لیزرل و به حسب ضرورت از نرم افزار
میدهد که تصویر شرکت بر ارزش ادراک شده و نتیجتا بر رضایت مشتری تاثیر مثبت و معناداری دارد.
همچنین تاثیر مثبت و معنادار متغیر انتظارات مشتری بر ارزش ادراک شده و بر کیفیت ادراک شده تایید
گردید. متغیر کیفیت ادراک شده نیز نقشی مثبت در تاثیر انتظارات مشتری بر ارزش ادراک شده همچنین
در تاثیر انتظارات مشتری بر رضایت مشتری دارد. ارزش ادراک شده نیز نقشی مثبت و معنادار در تاثیر
انتظارات مشتری بر رضایت مشتری دارد. در نهایت پس از بررسی تاثیر معنادار متغیرهای نامبرده بر رضایت
مشتری، به این نتیجه رسیده ایم که متغیر رضایت مشتری نیز بر ارزش ویژه برند تاثیر مثبت و معناداری
دارد.
خلاصه ماشینی:
يافته هاي اين تحقيق نشان ميدهد که تصوير شرکت بر ارزش ادراک شده و نتيجتا بر رضايت مشتري تاثير مثبت و معناداري دارد.
در ايـن بازارهـا فراينـد خريـد، پيچيده تر است زيرا علاوه بر ابعاد اقتصادي معامله ، جنبه هاي رفتاري و تعـاملات اجتمـاعي نيز از اهميت بيش تري برخوردار هستند، در اين صورت مقوله کيفيت و ارزش ادراک شده و رضايتمندي مشتري به روي ارزش ويژه برند، از مباحث مهم در حوزه بازاريابي صنعتي به شمار ميآيد (٢٠٠٥ ,Claycomb C ,Frankwich G.
با توجه به مسائل فوق الذکر و وجود شکاف در متون ، مطالعه حاضر برآن است تا با توجه به يک مدل مفهومي ارائه شده به اين پرسش اصلي پاسخ دهد که آيا شاخص هاي رضايت مشتريان بر ارزش ويژه برند در بازار صنعتي BB٢ مؤثر است ؟ ٢- چهارچوب نظري: ١-٢- تصوير شرکت : تصوير شرکت به عنوان ارزيابي کلي که در اذهان مردم نسبت به يک شرکت وجود دارد، اطلاق ميشود (٢٠٠٥, Ozer &Aydin ).
با توجه به نياز مبرم پرداختن به برند و ايجاد ارزش برند در بازارهاي صنعتي در ايران که از پتانسيل مطلوبي براي رشد هر چه بيشتر برخوردار است ، و تاثير عواملي همچون رضايت مشتري انتظارات مشتري کيفيت و ارزش ادراک شده و تصوير شرکت بر ارزش ويژه برند، بر اساس مدل زير، به اثرگذاري هرکدام از اين متغير ها خواهيم پرداخت تا بواسطه دستاوردهاي اين پژوهش گامي در بالفعل ساختن پتانسيل هاي بالقوه موجود در محيط BB٢ در ايران برداشته شود.