چکیده:
بخشبندی شرکتکنندگان ورزشی و آگاهی از اهداف مشارکت آنها، همواره یکی از اهداف بازاریابان ورزشی بوده است. هدف از پژوهش حاضر، آزمون مدل مفهومی بخشبندی تماشاگران ورزشی با رویکرد مدل پیوستار روانشناختی و مقیاس ارزیابی و سیاهة فراغت جدی بود. تعداد ۶۷۰ مرد ۱۸ تا ۶۵ سال تماشاگر مسابقات فوتبال لیگ برتر، بهصورت هدفمند، تصادفی و داوطلبانه، مقیاس اندازهگیری میزان مشارکت تماشاگران فوتبال بیتون و همکاران (۲۰۰۹) و مقیاس اندازهگیری متغیر پیامدهای مشارکت اسلیم گولد و همکاران (۲۰۰۸) را تکمیل کردند. یافتههای معادلات ساختاری نشان داد که مدل مفهومی مبنیبر بخشبندی تماشاگران ورزشی، با استفاده از ترکیب دو مدل پیوستار روانشناختی (پی.سی.ام) و مقیاس ارزیابی و سیاهة فراغت جدی (اسلیم) دارای برازش بود. بهطورکلی، میتوان نتیجه گرفت که ترکیب دو مدل پیوستار روانشناختی و ارزیابی و سیاهة فراغت جدی میتواند برای بخشبندی تماشاگران ورزشی و آگاهی از اهداف مشارکت آنها، جهت استفاده و راهنمایی بازاریابان و صاحبان باشگاهها برای طراحی راهبردهای بازاریابی هدفمند و باهدف حفظ و ارتقای تماشاگران بهسوی وفاداری بهکار برده شود.
خلاصه ماشینی:
بهطورکلی، میتوان نتیجه گرفت که ترکیب دو مدل پیوستار روانشناختی و ارزیابی و سیاهة فراغت جدی میتواند برای بخشبندی تماشاگران ورزشی و آگاهی از اهداف مشارکت آنها، جهت استفاده و راهنمایی بازاریابان و صاحبان باشگاهها برای طراحی راهبردهای بازاریابی هدفمند و باهدف حفظ و ارتقای تماشاگران بهسوی وفاداری بهکار برده شود.
وفاداری منجر به شکلگیری نگرشهای قدرتمند و بانفوذی میشود که رفتار باثبات و پایدار میگردد (شکل شمارة 1) (فانک و جیمز، ۲۰۰۱): (رجوع شود به تصویر صفحه) شکل 1- مدل پیوستار روانی (PCM) Stewart, Smith & Nicholson Funk& James Demographic Association Sport Object Psychological Continuum Model (PCM) مدل پیوستار روانی یک ساختار نیست؛ بلکه یک نظریه است که حرکت مصرفکننده را در چهار مرحلة آگاهی، جذابیت، دلبستگی و وفاداری توضیح میدهد.
(رجوع شود به تصویر صفحه) شکل 2- جنبههای مشارکت در چهارچوب مدل پیوستار روانشناختی افزونبراین، اطلاع از اینکه افراد چه پیامدهایی را ازطریق مصرف، شرکت، وابستگی و وفاداری خود دنبال میکنند، برای بازاریابان مهم است؛ زیرا، درمورداینکه مصرفکننده چه انتظاری از یک محصول Funk, Alexandris, & McDonald یا خدمت دارد، آگاهی میدهد.
در همۀ سؤالها، مقدار ارزش تی بیشتر از دو است که حاکی از وجود رابطۀ معنادار بین سؤالها و عاملهای مربوط است؛ Clayne Beaton, Funk & Alexandris بهگونهایکه همۀ متغیرهای مشاهدهشده قادر به پیشگویی عاملهای خود هستند.
پیامدهای شخصی در طبقة آگاهی، پشتکار و Gibson, Willming & Holdnak Funk, Beaton & Pritchard Doyle, Kunkel & Funk تلاش که همراستا هستند، نشان دهندة نیاز به پیگیری و پشتکار برای تماشای مسابقات توسط افراد این طبقه است.