چکیده:
هدف از تحقیق حاضر بررسی ارتباط بین وابستگی و وفاداری به تیم در قصد خرید محصولات حامی مالی تیم فوتبال پرسپولیس بود. همچنین تاثیر قصد خرید در تبلیغات دهان به دهان حامی مورد بررسی قرار گرفت. جامعۀ آماری تحقیق کلیۀ هواداران تیم فوتبال پرسپولیس که حداقل یکبار بازیهای این تیم را در فصل 96-1395 از ورزشگاه تماشا کردهاند، بودند و حجم نمونه 420 نفر تعیین شد. دادههای تحقیق با استفاده از پرسشنامۀ برگرفته از تحقیقات قبلی جمعآوری شد. برای تحلیل دادهها از روشهای آمار توصیفی و استنباطی(تحلیل عاملی تائیدی و مدل معادلات ساختاری) استفاده شد. یافتههای تحقیق نشان داد به جز مسیر وفاداری نگرشی به وفاداری رفتاری و همچنین مسیر وفاداری رفتاری به تیم با قصد خرید، بقیه مسیرها معنادار بودند. بدین ترتیب با توجه به نتایج تحقیق وفاداری رفتاری نمیتواند تحت عنوان میانجی در ارتباط بین وفاداری نگرشی به تیم و قصد خرید عمل کند. مدیران تیمها میتوانند با افزایش وابستگی و وفاداری نگرشی هواداران به تیمشان مراتب قصد خرید و همچنین تبلیغات دهان به دهان محصولات حامی مالی را در هوادارانشان افزایش دهند.
خلاصه ماشینی:
/ / صداقت وابستگي درک شده به تيم حامي / / تبليغات قصد خريد دهان به دهان / / وفاداري وفاداري رفتاري به نگرشي به تيم تيم شکل ١: مدل مفهومي پژوهش وابستگي به تيم نشان دهنده ي شکلي از ارتباط رواني هوادار نسبت به يک باشگاه ورزشي است ، هر چقدر هواداران سطح بالايي از وابستگي به تيم را داشته باشند، در برچسب زدن به حامي مالي آن تيم قابليت بيشتري دارند (کرونيوس و همکاران ، ٢٠١٦).
در تحقيق ديگري که توسط ريفن و همکاران (٢٠٠٤) انجام شد، ارتباط بين انگيزه ي درک شده ي حامي و نگرش و قصد خريد محصولات حامي در بين هواداران مورد بررسي قرار گرفت ، نتايج نشان داد هواداران زمانيکه انگيزه ي حامي را سودگرايانه و منفعت طلبانه درک کنند، اعتماد کمتري به حامي پيدا ميکنند نسبت به زمانيکه انگيزه ي حامي بشردوستانه درک شود، آنها همچنين نشان دادند که اعتماد در نگرش مشتريان نسبت به حامي مالي، پيش بيني کننده ي معناداري است .
در پژوهش ديگري در داخل کشور که در رابطه با توسعه ي وفاداري به برند در تيم هاي ليگ برتر فوتبال انجام شده است ، نتيجه اين تحقيق نشان داد که وفاداري نگرشي به تيم بر وفاداري رفتاري تأثير مثبت و معناداري دارد (جابري و همکاران ، ١٣٩٣: ١٤).
قسمت دوم تحقيق نقش صداقت درک شده ي حامي را در ارتباط بين وابستگي به تيم و قصد خريد محصولات حامي تحت عنوان ميانجي مورد بررسي قرار داد.
International Journal of Sports Marketing and Sponsorship, 13(3), 57-71.
International Journal of Sports Marketing and Sponsorship, 13(3), 57-71.
International Journal of Sports Marketing and Sponsorship, 13(3), 57-71.