چکیده:
هدف از این پژوهش، بررسی رفتار خرید دانشجویان پسر رشته تربیتبدنی نسبت به برندهای خارجی کفش ورزشی موجود در بازار ایران است. پژوهش حاضر، به روش توصیفی- همبستگی است که ازنظر هدف جزء تحقیقات کاربردی میباشد. جامعه آماری در این تحقیق، کلیه دانشجویان پسر رشته تربیتبدنی دانشگاههای شهر مشهد (900 نفر) میباشند که با توجه به فرمول حجم نمونه کوکران تعداد 269 نفر بهعنوان نمونه تحقیق انتخاب شدند. روش نمونهگیری مورداستفاده در این پژوهش بهصورت نمونهگیری طبقهبندی با تخصیص متناسب میباشد. برای گردآوری دادهها از پرسشنامه استفادهشده توسط لی و همکاران (2008 (که در تحقیقات داخلی و خارجی متعددی نیز مورداستفاده قرارگرفته، استفادهشده است. روایی سازه و ارتباط بین متغیرهای پژوهش از روش مدل یابی معادلات ساختاری مورد تأیید قرار گرفت. نتایج تحقیق نشان میدهند، گروه هنجار تأثیرمعناداری بر آگاهی مصرفکنندگان نسبت به برند دارد، از طرفی آگاهی برند بر هردو بعد ارزش احساسیو کیفیت درک شده برندهای خارجی کفش ورزشی تأثیر مثبتی دارد. همچنین نتایج نشان میدهند: افزایش آگاهی مصرفکننده نسبت به برند، باعث افزایش قصد خرید آنها نیز میشود. از میان ابعاد برند مورد برسی در این تحقیق، هر دو بعد کیفیت درک شده و ارزش احساسی بر قصد خرید دانشجویان پسر رشته تربیتبدنی نسبت به برندهای خارجی کفش ورزشی تأثیرداشته که تأثیر ارزش احساسی بر قصد خرید بیشتر میباشد.
The purpose of this paper is to explore the purchase behavior of physical education male students toward foreign brands of sports shoes that are available in the Iran market. Method of this study is descriptive-correctional and in terms of the aim is applicable. The statistical population consisted of all physical education male students of Mashhad universities, according to Sample size estimation Cochran population 270 subjects were selected. Sampling method used in this study is a stratified sampling with proportional allocation. A questionnaire was used to collect the data, are used by Lee questiannwas used 2008. Which is also used in several internal and external research. Validity of the model and the relationship between the variables was approved by the techniques of Structural equation modeling. The results show that normative group has a significant impact on consumer awareness of the brand. On the other hand, brand awareness has also positive impacts on both emotional value and perceived quality of foreign brands of sports shoes. Also according to the results, consumer awareness of the brand, increases their purchase intention as well. All dimensions of brand in this study, both perceived quality and emotional value have significant and positive impact on purchase intention of male physical education students toward foreign brands of sports shoes, while the impact of emotional value was more than perceived quality.
خلاصه ماشینی:
از طرفی مطابق تحقیق کومـار و همکاران (٢٠٠٩)، لی و همکاران (٢٠٠٨) و پلتون و همکـاران (٢٠٠٨) از تحقیقـات خـارجی و همچنین تحقیق کاشی و همکاران (١٣٩١) از تحقیقات داخلی، دو عامل کیفیـت درک شـده و ارزش احساسی به عنوان عوامل اثرگذار بـر قصـد خریـد مصـرف کننـدگان نسـبت بـه برنـدهای خارجی در نظر گرفته شده انـد.
گـرایش بـه کالاهـا و برنـدهای مرغـوب جهـانی در کشـورهای درحال توسعه یک واقعیت است و ایران نیـز از ایـن قاعـده مسـتثنا نیسـت (قاسـمی و همکـاران ، ١٣٩١)، از طرفـی بـا توجـه بـه محـدودیت مطالعـات داخلـی و خـارجی درزمینـۀ رفتـار خریـد مصرف کننده و ارتباط آن با برند از یک سو و نبود تحقیقی جامع در زمینه تأثیر گروه های مرجع و خصوصیات مختص برند بر قصـد خریـد مصـرف کننـده نسـبت بـه برنـد در صـنعت ورزش و همچنـین بـا توجـه بـه کـاربرد نتـایج تحقیـق در پیشـبرد اهـداف تولیدکننـدگان ، فروشـندگان و بازاریابان کفـش ورزشـی در زمینـه فـروش محصـولات خـود، محقـق بـه بررسـی رفتـار خریـد دانشجویان پسر رشته تربیت بدنی به عنوان یکـی از جوامـع مهـم مصـرف کننـده کفـش ورزشـی خارجی پرداخته و درنهایت تأثیر گروه هنجـار نسـبت بـه آگـاهی از برنـد و تـأثیر خصوصـیات مختص برند (کیفیت درک شده و ارزش احساسی) بر قصد خرید کالاهای دارای برند خارجی در صنعت کفش ورزشی را موردبررسی قرار میدهد.
تحقیقات داخلی بیانگر این واقعیت است که کیفیت درک شده نقش مهمی در قصد خریـد مصرف کنندگان نسبت به محصولات دارای برند داشته است به طوریکه نتایج تحقیق کشـکر و همکاران (١٣٩٢) نشان داد: بیشتر بانوان ورزشکار بدن ساز تهرانی (٨٠ درصد) پوشاک ورزشـی دارای برند خارجی را ترجیح می دهند و دلایل این انتخـاب را کیفیـت ، طـرح و قیمـت مناسـب عنوان کردند.