چکیده:
تبلیغات، از مهمترین ابزار ارتباطی بشر یعنی زبان، بیشترین بهره را برده و برای استفاده درست و کارآمد از آن، شیوۀ گفتمانی ویژهای به نام بهگویی را بهکار میگیرد. هدف این پژوهش، ارزیابی راهبردهای گفتمانی بهگویانه و معرفی جدیدترین شیوههای بهگویی مطرح نشده در تبلیغات بر مبنای رویکرد گفتمانی کرسپوفرناندز [1] (2005) است. دادهها از آگهیهای تبلیغات تلویزیونی، رادیویی، اینترنتی و تابلـوها جمعآوری و به روش توصیفی- تحلیلی مورد بحث قرار میگیرند. بررسی 71 داده از مجموع 125 جمله گردآوری شده، نشان میدهد که12 شیوۀ کلی برای به گویی در تبلیغات همانند سایر بافتهای زبانی مشترکا مورد استفاده قرار میگیرند که پیشتر معرفی شده بودند مانند استفاده از شیوه غیر شخصیسازی، قیدها و عبارات کاهنده، جملات پرسشی، افعال وجهی تعدیلگر، ساختار منفی، جملات خبری و جایگزین سازی واژگانی. علاوه برشیوههای عام، سه شیوه پیشنهادی مستخرج از پژوهش حاضر عبارتند از؛ استفاده از صیغۀ اول شخص جمع در انواع جملات به تفکیک خبری، پرسشی و امری و همچنین استفاده از جملات مرکب و امری تلطیف شده که پیش از این به آنها اشارهای نشده است و از یافتههای این تحقیق میباشند. بهطور کلی، روشهای بهگویی در تبلیغات را میتوان در پنج گروه، جایگزین سازی، اضافه کردن عوامل کاهنده، تغییر ساختار، اشاره ضمنی و تغییر صیغگان، طبقه بندی کرد. نکته قابل توجه در تبلیغات، عدم امکان تعیین مرز دقیق میان شیوههای بهگویی و مشاهده تلفیقی از روشهای مختلف است که نوعی همپوشانی در آنها دیده میشود.
Advertising , as one of the most important tools for interaction, has used a special strategy named euphemism. This paper examines the euphemism strategies in Persian language media on the base of Crespo Fernandez's (2005) Framework.The purpose is to know what kind of euphemism discourse strategies have been used in media advertisements to change the emotional expression of the words, phrases and sentences from negative to the positive form to the audience attention. Then, it has been intended to identify other euphemism strategies specified in Advertising which have not been determined before. Data were gathered from T.V. , radio, internet and billboards which have been discussed on the base of descriptive-analytical method. the analysis of the analysed data (71 out of 125) shows 12 common strategies have been used in advertisements which are as follows: using lexical substitution, connotations, downtoning adverbs (quantity, quality, request and reducing phrases), impersonalization, fine making techniques, negative structures, interrogative sentences, declarative sentences, hedging model verbs, first person in (interrogative, declarative, imperative) sentences, compounds sentences and fined imperative sentences. Among strategies mentioned the last three ones have not introduced and discussed before. Those are finding of this research in media advertisements. All of the above strategies mentioned can be classified into five classes; substitution, Addition of downtoning elements, changing the structure, connotations and changing the paradigms. The important point is that there is no clear borderline among them; In some data, a combination of different strategies has been used at the same time to make a pattern of euphemism and some kind of overlapping has been observed.