چکیده:
در بازار نامهای تجاری گوناگونی عرضه میشود اما نمیتوان به طور مطلق یک نام تجاری را رهبر کل بازار دانست. امروزه سازمانها بر این باور رسیدهاند که تنها با تکرار خرید مشتریان است که قادرند به سود بلند مدت برسند. یکی از راههای تکرار خرید مشتریان تعهد عاطفی به ارزشهای سازمان است که این تعهد از طریق اعتبار نام تجاری حاصل میشود. پژوهش حاضر از لحاظ هدف از نوع کاربردی، از لحاظ نوع روش، توصیفی – پیمایشی هست و هدف آن بررسی تاثیر اعتبار نام تجاری بر قصد خرید مصرفکننده با بررسی نقش میانجیگری تعهد عاطفی در بین مشتریان برند آدیداس در شهر تهران است. از روش کتابخانهای و پرسشنامهای جهت گردآوری اطلاعات استفاده گردید. جامعۀ آماری، این تحقیق شامل کلیه مشتریان برند آدیداس تهران بود که تعداد آنها با توجه به روش هومن برای مدل یابی معادلات ساختاری تعداد 360 نفر برای نمونه انتخاب گردید و از روش نمونهگیری در دسترس برای توزیع پرسشنامهها استفاده گردید. برای بررسی فرضیات تحقیق و تجزیهوتحلیل دادهها از روشهای آمار توصیفی و استنباطی با کمک نرمافزار SPSS و Amos استفاده گردید. با توجه به نتایج مشاهده شد که تعهد عاطفی در تاثیر اعتبار برند بر قصد خرید مصرفکننده نقش میانجی دارند نتایج نشان داد اعتبار برند بر قصد خرید مصرفکننده تاثیر معنیداری دارد و اعتبار برند بر تعهد عاطفی تاثیر معنیداری دارد و در نهایت نتایج نشان داد تعهد عاطفی بر قصد خرید مصرفکننده تاثیر معنیداری دارد.
There are many different brands in the market, but one brand can not be considered the absolute leader of the whole market. Organizations today believe that only by repeating customer purchases can they achieve long-term profits. One way to replicate customer buying is an emotional commitment to the organization's values, which is achieved through brand credibility. The purpose of this research is studying moderating Role of Emotional commitment for the Relationship between Brand credibility and Consumer purchase of cunsomers Adidas brands in Tehran city. In order to collect data it was benefit from library method and questionnaire. Statistical society of this research is all male and female cunsomers of Adidas brands in Tehran city of 360 persons that were selected by random class sampling method. In order to study research hypothesis and analyze data, it was benefit from descriptive and inferential data and by benefiting SPSS and Amos software. According to the results original hypothesis moderating Role of Emotional commitment for the Relationship between Brand credibility and Consumer purchase of Adidas brands in Tehran city the Subsidiary hypothesis showed significant Relationship between Brand credibility & Consumer purchase. Subsidiary hypotheses showed significant Impact Brand credibility on Consumer purchase. Three Subsidiary hypotheses showed significant impact of Emotional commitment Consumer purchase.
خلاصه ماشینی:
بررسي تاثير اعتبار نام تجاري بر قصد خريد مصرف کننده با نقش ميانجيگري تعهد عاطفي مصرف کنندگان شهر تهران برند آديداس مريم ميرسميعي کارشناسي ارشد مديريت بازرگاني، گروه مديريت بازرگاني، دانشگاه پيام نور، تهران ، ايران ، (نويسنده مسئول ).
پژوهش حاضر از لحاظ هدف از نوع کاربردي، از لحاظ نوع روش ، توصيفي– پيمايشي هست و هدف آن بررسي تأثير اعتبار نام تجاري بر قصد خريد مصرف کننده با بررسي نقش ميانجيگري تعهد عاطفي در بين مشتريان برنـد آديـداس در شـهر تهـران است .
با توجه به يافته هاي نمودار در هر دو مدل ميتوان نتيجه گرفت که ضريب مسير متغير اعتبار برند در رابطه با قصد خريد مصرف کننده در هر دو نمودار معنيدار هست و همچنين جدول ها ضريب رگرسيوني اين مسير با توجه به سطح معنيداري 21 به دست آمده که کمتر از ٠/٠٠١ است معنيدار هست با توجه به مطالب گفته شده نتيجه ميشود که فرضيه اصلي اول يعني «اعتبار برند بر قصد خريد مصرف کننده تأثير معنيداري دارد» مورد تائيد قرار ميگيرد.
در ارتباط با آزمون فرضيه دوم مي توان بيان نمود متغير تعهد عاطفي در تأثير اعتبار برند بر قصد خريد مصرف کننده نقش ميانجي دارد؛ که نتايج اين قسمت از تحقيق همسو با يافته هاي مومن و همکاران (١٣٩٤) و شيراز و همکاران (٢٠١٦) هست .
فرضيات فرعي اول و دوم تحقيق نيز با استفاده از مدل سازي معادلات ساختاري در نرم افزار آموس سنجيده شد که در نهايت نتايج نشان داد اعتبار برند بر تعهد عاطفي تأثير معناداري دارد همچنين تعهد عاطفي بر قصد خريد مصرف کننده تأثير معناداري دارد.