چکیده:
امروزه نام تجاری، همانند سرمایه ای برای سازمان و محصولات آن ارزش آفرینی می کند از این رو هر چه ارزش یک نام تجاری در ذهن مصرف کننده جا افتاده تر و بیشتر باشد تاثیر بیشتر و بارز تری بر اعتماد مصرف کننده نسبت به خرید خود خواهد داشت. لذا سازمان ها می توانند منافع بیشتری نسبت به رقبای خود از این این اعتماد حاصل شده کسب کنند. پژوهش حاضر به تجزیه و تحلیل نقشی که ارزش ها و عناصر نام تجاری درجلب اعتماد مصرف کننده بازی می کنند می پردازد. جامعه آماری پژوهش را مصرف کنندگان محصولات گروه تولیدی پوشاک 85 در استان گیلان شکل می دهد. اﺑﺰار ﮔﺮدآوری داده ﻫﺎ، ﭘﺮﺳﺸﻨﺎﻣﻪ در ﻧﻈﺮ ﮔﺮﻓﺘﻪ ﺷﺪه اﺳﺖ و ﺑﻪ ﻛﻤﻚ آزﻣﻮن ﺿﺮﻳﺐ ﻫﻤﺒﺴﺘﮕﻲ، ﻓﺮﺿﻴﻪ ﻫﺎی پژوهش ﺗﺤﻠﻴﻞ و تفسیرﻣﻲ ﺷﻮﻧﺪ. برای سنجش اندازه نمونه و روابط میان متغیر ها از تحلیل عاملی و جهت ﺳﻨﺠﺶ ﭘﺎﻳﺎﻳﻲ ﻳﺎ اﻋﺘﺒﺎر ﭘﺮﺳﺸﻨﺎﻣﻪ ﻃﺮاﺣﻲ شده از روش ﺿﺮﻳﺐ آﻟﻔﺎی گروﻧﺒﺎخ استفاده شده است. نتایج نشان گر این است که ارزش های نام تجاری که عبارتند از وﻓﺎداری، کیفیت درک ﺷﺪه، ﺗﺪاﻋﻲ و آﮔﺎﻫﻲ از ﻧﺎم ﺗﺠﺎری بر اعتماد مصرف کننده تاثیر مثبت داشته و همچنین عناصر نام تجاری که عبارتند از تصویر و شخصیت نام تجاری بر اعتماد مصرف کننده تاثیر مثبت دارند.
Today, the brand creates value as an asset for the organization and its products, so the more the value of a brand is in the consumer's mind and the more it will have a greater and more obvious impact on consumer confidence in their purchase. Therefore, organizations can gain more benefits than their competitors from this trust. The present study analyzes the role that brand values and elements play in gaining consumer trust. The statistical population of the study is the consumers of the products of 85 clothing production group in Gilan province. The data collection tool is a questionnaire and the research hypotheses are analyzed and interpreted with the help of correlation coefficient test. Factor analysis was used to measure the sample size and relationships between variables and Cronbach's alpha coefficient was used to measure the reliability or validity of the designed questionnaire. The results show that brand values such as loyalty, perceived quality, association and brand awareness have a positive effect on consumer trust and also brand elements such as brand image and personality have a positive effect on consumer trust.
خلاصه ماشینی:
نام گذاری تجاری باعث ایجاد مزیت رقابتی می گردد چراکه نام تجاری منعکس کننده ارزش هایی نظیر وﻓﺎداري، کیفیت درك ﺷﺪه، ﺗﺪاﻋﻲ و آﮔﺎﻫﻲ و همچنین عناصری چون تصویر و شخصیت درخریدار است که شکل دهی درست به آن تاثیری مثبت و خاصی در جهت جلب اعتماد مصرف کنندگان به خرید محصولات وخدمات تولید شده توسط آن نام تجاری دارد.
براساس آنچه که گفت شد، متخصصان در نام تجاری و بازاریابی معتقدند زمانی که یك نام تجاری به صورت قوی در ذهن مصرف کننده ساخت Wentzel(2009) Moody, Galletta, Lowry(2014) Wang et all (2004) شده باشد، در هر موقعیتی که مشتریان نسبت به خرید کالا تصمیم گیرنده هستند، می تواند موجب پیروزی یك شرکت بر رقبایش شود؛ چراکه مشتریان با این تصویر، یك سری از مفاهیم به صورت هم زمان در ذهنشان تداعی خواهد شد که به انتخاب آن نام تجاری به عنوان کالای مورد تایید برای خرید نهایی کمك خواهد کرد.
اعتماد مصرف کننده از عوامل تاثیر گذاری است که سازمان در نتیجه توجه درست به آن و با بهره گیری به موقع از آن، قبل از رقبا و همچنین احترام به آن و تلاش در جهت جلب و حفظ آن می تواند در متمایز ساختن محصول و نام تجاری خود از مزایای بلند مدت آن مرتفع گردد.
678 y=β0+β1X= مثبت بودن ضریب رگرسیون نشان دهنده یک رابطه مستقیم خطی میان شخصیت نام تجاری و اعتماد مصرف کننده می باشد.
623 y=β0+β1= مثبت بودن ضریب رگرسیون نشان دهنده یک رابطه مستقیم خطی میان تصویر نام تجاری و اعتماد مصرف کننده می باشد.