چکیده:
قیمتگذاری همواره یکی از مولفه های مهم در بازاریابی بوده است. قیمتگذاری تبعیضی یکی از سیاستهای قیمتگذاری جذاب جهت کسب حداکثر سود از مصرفکنندگان است؛ اما این سیاستها میتواند روی رفتار مصرفکننده تاثیرات مستقیم گذاشته و واکنشهای متفاوتی ایجاد کند. این پژوهش به نقش تبعیضهای قیمتی، حالات نابرابری و قیمت مرجع در رفتار مصرفکنندگان می پردازد. با اجرای دو مطالعه تجربی از انواع طرح های عاملی و همکاری 540 دانشجو، تاثیر متغیرهای فوق روی بیعدالتی درک شده، هیجان منفی، تمایل به خرید دوباره، تبلیغ شفاهی مثبت و ارزش درک شده مصرفکننده در صنعت مراکز خرید و مالها، بررسی شد. نتایج نشان دادند سطوح مختلف تبعیض قیمتی، واکنشهای متفاوتی از مصرفکنندگان ایجاد میکند. با این حال تبعیض قیمتی غیرمستقیم (با استفاده از حق عضویت)، بهترین گزینه برای اجرای این سیاست است. همچنین قیمت مرجع داخلی میتواند واکنشهای مصرفکننده را تعدیل کند. نتایج این پژوهش به عنوان مدلی کاربردی برای مراکز خرید و مالها (خصوصا استفاده در باشگاه مشتریان)، قابل استفاده است.
Pricing has always been an important component of marketing. Price discrimination is one of the attractive pricing strategies to get the most out of the consumers. But these policies can have a direct impact on consumer behavior and trigger different reactions. In this study, the role of price discrimination, inequality status and reference price in consumer behavior is discussed. By conducting two experimental studies, 540 management students have engaged and collaborated projects, the impact of these variables on perceived unfairness, negative emotions, repurchase intention, positive word-of-mouth and perceived value in the shopping malls industry was studied. The results showed that different levels of price discrimination produced different responses from consumers. However, indirect price discrimination (using membership fees) is the best option for enforcing this policy. Internal reference prices can also moderate consumer reactions. The results of this study can be used as a practical model for shopping malls (especially for use in customer clubs).
خلاصه ماشینی:
اين پژوهش به نقش تبعـيض هـاي قيمتي،حالات نابرابريوقيمت مرجع دررفتارمصرف کنندگان ميپردازد.
بااجرايدو مطالعه تجربيازانواع طرح هايعامليوهمکاري٥٤٠دانشجو،تاثيرمتغيرهايفـوق رويبيعدالتيدرکشده ،هيجان منفي،تمايل به خريددوباره ،تبليغ شفاهيمثبت و ارزش درکشده مصرف کننده درصنعت مراکزخريدومال ها،بررسيشد.
اين مدل اکثرحالت هاياصليهيجان که مصرف کننده ممکن است درموقعيت هـاي مختلف به آنهادچارشودراپوشش ميدهد.
باتوجه به مطالب گفته شده ،فرضيه هايزيرپيشنهادميشود: فرضيه اول :مصرف کنندگان محروم ازمزايايقيمتيبيشترين بيعدالتيدرکشـده را به ترتيب درتبعيض قيمتيمستقيم برخـلاف هنجارهـاياجتمـاعي،تبعـيض قيمتـي مستقيم مطابق باهنجارهاياجتماعيوتبعيض قيمتيغيرمستقيم تجربه ميکنند.
بـاتوجـه بـه مطالب فوق ،فرضيه هايزيرپيشنهادميشود: فرضيه پنجم :درهمه انواع تبعيض قيمت ،مصرف کنندگان برخوردارازمزايايقيمتـي نسبت به مصرف کنندگان محروم ازمزايايقيمتي،تمايل بيشـتريبـه خريـددوبـاره از فروشنده وتبليغ شفاهيمثبت دارند.
بـاتوجـه بـه ايـن توضـيحات ،فرضـيه زيـر پيشنهادميشود: فرضيه هشتم :بـرايمصـرف کننـدگان محـروم ازمزايـايقيمتـي،درحالـت تبعـيض غيرمستقيم ،ارزش درکشده بيشتريرانسبت به تبعيض مستقيم مطابق باهنجارهـاي اجتماعيوتبعيض قيمتيبرخلاف هنجارهاياجتماعي،تجربه ميکنند.
باتوجه به مطالب فوق ،فرضيه هايزيرپيشنهادميشود: فرضيه نهم :مصرف کنندگان محروم ازمزايايقيمتـيکـه بـاتبعـيض قيمتـيمواجـه مـيشـوندوقيمـت پيشـنهاديکمتـرازقيمـت مرجـع داخلـيآنهاسـت ،نسـبت بـه مصرف کنندگان محروم ازمزايايقيمتيکه باتبعيض قيمتيمواجه ميشـوندوقيمـت پيشنهاديبيشترازقيمت مرجع داخليآنهاست ،هيجان منفيوبيعـدالتيدرکشـده کمترتجربه ميکنند.
فرضيه يازدهم :مصرف کنندگان محروم ازمزايايقيمتيکه باتبعـيض قيمتـيمواجـه مـيشـوندوقيمـت پيشـنهاديکمتـرازقيمـت مرجـع داخلـيآنهاسـت ،نسـبت بـه مصرف کنندگان محروم ازمزايايقيمتيکه باتبعيض قيمتيمواجه ميشـوندوقيمـت پيشنهاديبيشترازقيمت مرجع داخليآنهاست ،تمايل به خريددوباره وتبليغ شـفاهي مثبت بيشتريتجربه ميکنند.
نتايج تحليل واريانس نشان دادکـه مصـرف کننـدگان برخوردارازمزايايقيمتينسبت به مصرف کنندگان محروم ،تمايل بيشتريبه خريددوباره و تبليغ شفاهيمثبت دارنـد.
مصرف کنندگان محروم درحالت تبعيض مستقيم مطابق بـاهنجارهـاياجتمـاعيبيشـترين تمايل به خريددوباره راکه اين موضوع برخلاف پيش بينيپژوهشگربـود.