چکیده:
هدف پژوهش حاضر بررسی پیامدهای تنفر از برند در استفاده کنندگان از پوشاک ورزشی بود. روش پژوهش، توصیفی-همبستگی و از نظر هدف، کاربردی بود که به شکل میدانی انجام و استفاده کنندگان از پوشاک ورزشی جامعة آماری بود. نمونة آماری پژوهش حاضر 360 نفر بودند که به روش نمونهگیری تصادفی ساده انتخاب شدند. ابزار اندازهگیری، پرسشنامه های استاندارد تنفر از برند هگنر و همکاران (2017)، پرسشنامة اجتناب از برند رومانی و همکاران (2012)، پرسشنامة کاهش یا توقف حمایت از برند گریگوری و فیشر (2006)، پرسشنامة تبلیغات منفی دهان به دهان تامسون و همکاران (2012)، پرسشنامة شکایت از برند گریگوری و فیشر (2006) و پرسشنامة انتقام از برند رومانی و همکاران (2012) بود. جهت روایی ترجمه از روش روایی ترجمه پیشرو–پسرو استفاده شد. روایی صوری و محتوایی به تایید پانزده تن از اساتید مدیریت ورزشی رسید. همچنین مقدار پایایی پرسشنامه مطلوب برآورد شد. تحلیل نتایج به روش معادلات ساختاری با استفاده از نرم افزار لیزرل و اس. پی. اس. اس انجام شد. نتایج نشان داد تنفر از برند به طور معناداری بر اجتناب از برند، کاهش/توقف حمایت، تبلیغات منفی دهان به دهان، شکایت از برند و انتقام از برند تاثیر مثبت دارد. به طور کلی با توجه به اینکه تنفر از برند باعث افزایش پیامدهای منفی بر روی برند میشود، به مدیران پیشنهاد میشود با اتخاذ رویکردهای در مدیریت برند، راههایی را برای مقابله با بحرانهای اینچنینی مد نظر قرار دهند
The aim of the present study was to investigate the consequences of brand hatred on sportswear users. The research method was descriptive-correlational and in terms of purpose, it was applied in a field and the users of sportswear were statistically. There were 360 samples selected by simple random sampling. Measuring Tools, Standard Questionnaires for Hateful from Hegener et al. (2017), Questionnaire for to Avoid Romania et al. (2012), Questionnaire for to Reduce or Stop Supporting Gregory and Fisher Brand (2006) The Question-and-Answer Questionnaire was a for Thomson et al. (2012), a questionnaire for Gregory and Fisher brand (2006), and questionnaire for revenge against the Romanian brand et al. (2012). For the validity of the translation, the forward-sonic translation validity method was used. The formal and content validity was confirmed by fifteen sports management professors. The reliability of the desired questionnaire was also estimated. Analysis of the results was performed by structural equation method with LISREL and SPIOSIAS software. The results showed that brand aversion significantly avoids branding, reducing / stopping support, negative word-of-mouth advertising, brand complaints, and brand revenge. general, given that hatred of the brand increases the negative consequences on the brand, it is recommended to managers, managers are advised to take approaches in brand management to consider ways to deal with such crises