چکیده:
هدف تحقیق حاضر بررسی ابعاد مدل مدیریت برند سازمان در بانک ملت بوده است.
روش: این پژوهش آمیخته و از لحاظ هدف بنیادین است و برحسب روش گردآوری دادهها میدانی محسوب میشود. تکنیک کیفی مورد استفاده شده فراترکیب و مصاحبه، در قسمت کمی تکنیک حداقل مربعات جزیی بوده است. جامعه هدف برای قسمت کیفی مدیران و خبرگان بانکداری با مدرک کارشناسی ارشد به بالا و سابقه کاری بالای 5 سال بودند و برای قسمت کمی کارمندان صف و ستاد بانک ملت بودند. روش نمونه گیری در قسمت کیفی گلوله برفی و تعداد حجم نمونه با توجه به اشباع نظری دادهها 8 بوده است و در قسمت کمی نمونه گیری تصادفی و تعداد نمونه 361 نفر. در قسمت کیفی با استفاده از نرم افزار MAXQDA به تحلیل مصاحبهها و مطالعات پرداخته شده و در قسمت کمی با استفاده از نرم افزارSmart PLS به تایید مدل استخراج شده از قسمت کیفی پرداخته شده است.
یافتهها: براساس نتایج پژوهش، درمجموع 13 مقوله و 41 مفهوم شناسایی و استخراج شدند. این مقولهها شامل مدیریت هویت سازمان، ارزش ویژه برند، فرهنگ سازمانی وغیره می باشد.
نتیجه گیری: یافتههای پژوهش میتواند برای مدیران بانک و کارشناسان بازاریابی نتایج حائز اهمیتی داشته باشد. کاملا آشکار است برند سازمان عامل مهمی در موفقیت سازمانها می باشد.
Objective: The aim of the present study was to develop the corporate brand management model in Mellat Bank.
Method: This research is mixed metod and it is fundamental in terms of purpose and it is considered field research in terms of data collection method. The qualitative techniques used were meta-synthesis and deep interview and in qualitive part, partial least squares technique was used. The target community in qualitive part was managers and experts in banking with a masterchr (chr (chr ('39') 39chr ('39')) 39chr (chr ('39') 39chr ('39'))) s degree or higher and a work experience of more than 5 years and in quantity was Mellat Banks’s employees. The method of sampling in qualitive part was snowballs and the number of sample volumes was 8 according to the theoretical saturation of the data and in quantitive part is accidental sampling and 361 people. In the qualitative part, MAXQDA software analyzes the interviews and studies, and in the quantitative part, Smart PLS software analyzes the identified components.
Results: Based on the research results, a total of 13 categories and 41 concepts were identified and extracted. These include brand identity management, brand equity, corporate culture and other concepts.
Conclusion: The research findings can be important for bank managers and marketing experts. It is clear that corporate brand is essential factor in sucsses of organizations.
خلاصه ماشینی:
مفهوم مدیریت برند سازمان مفهوم چندحوزه ای است که ماورای رویکرد بازاریابی سازمان است و در واقع تمامی اجزا سازمان و ذی نفعان را در برمی گیرد، این مفهوم نسبتا مفهوم نوظهوری بوده و تمایز قابل مشاهده ای با برند محصول دارد که می تواند بر اساس نوع استراتژی معماری برندی که سازمان برمی گزیند، برند محصول و برند سازمان یکسان داشته باشد؛ از سوی دیگر برند سازمان همپوشانی بالایی با سایر مفاهیم سازمانی از قبیل تصویر سازمان ، شهرت سازمان و هویت سازمان دارد و گاهی به اشتباه به جای هم در تحقیقات استفاده می شود [٨، ص ١١].
1tuart 2Balmer 3Abratt 4Dowling 5Hatch& chultz 6Rindova ٣- پیشینه تجربی در خصوص پیشینه تجربی پژوهش ، قابل ذکر است که مدل های موجود در زمینه مدیریت برند سازمان ، به صورت معدود انجام شده است و در داخل ایران میتوان گفت تحقیقی در جهت مدیریت برند سازمان صورت نگرفته است .
جامعه هدف این پژوهش در بخش کیفی شامل مطالعات انجام گرفته حول موضوع مدیریت برند سازمان بین سال های ٢٠١٩-٢٠٠٠ برای فراترکیب و مدیران و خبرگان بانکداری با مدرک کارشناسی ارشد 7AihwaChang& t t 8uvenduKumar ratihari &higuftaHenaUzma به بالا و سابقه کاری بالای ٥ سال برای مصاحبه است که از طریق مراجعه حضوری برای مصاحبه انتخاب شدند.
Introduction: Current state and future directions for research on corporate brand management.
Corporate brand management imperatives: Custodianship, credibility, and calibration.
A new approach to the corporate image management process.