چکیده:
هدف از پژوهش حاضر تدوین الگوی رفتاری ورزشکاران حرفهای ایران با رویکرد بازاریابی اجتماعی بود. پژوهش با توجه به هدف کاربردی و از نظر نحوة گردآوری دادهها آمیخته از نوع اکتشافی متوالی بود. ابزار جمعآوری دادهها در فاز کیفی، مصاحبههای نیمهساختاریافته و باز با 23 نفر از ورزشکاران حرفهای، مربیان ورزشی، مدیران ورزشی، روانشناسان و جامعهشناسان ورزشی بود. دادهها در فاز کیفی، از طریق روش کدگذاری در سه مرحلۀ باز، محوری و انتخابی تحلیل شدند. یافتهها شامل 80 نشان در کدگذاری باز بود؛ و در کدگذاری محوری در قالب شش مفهوم، محصول، قیمت، مکان، ترویج، سیاستگذاری و مشارکت طبقهبندی شدند. در مرحلۀ کدگذاری انتخابی الگوی رفتار ورزشکاران حرفهای ایران با رویکرد بازاریابی اجتماعی تدوین شد. ابزار پژوهش در فاز کمی تحقیق، پرسشنامۀ محققساخته برگرفته از نتایج کیفی پژوهش بود. نمونهگیری در فاز کیفی، هدفمند به روش گلولهبرفی و در فاز کمی، تصادفی، و طبقهبندیشده بود. در فاز کمی تحقیق از معادلات ساختاری تحت نرمافزار Smart PLS 3.00بهمنظور ارزیابی الگوی رفتاری ورزشکاران حرفهای ایران استفاده شد. طبق نتایج آزمون t تمامی بارهای عاملی در سطح اطمینان 99% معنادار است و در تدوین الگوی رفتار ورزشکاران حرفهای ایران نقش معناداری را ایفا کردهاند.
The aim of this study was to develop the behavioral model of professional athletes in Iran with a social marketing approach. The study was applied in terms of aims, mixed and of exploratory sequential type in terms of data collection. Data were collected by semi-structured open interviews with 23 professional athletes, sport coaches, sport managers, sport psychologists and sociologists in the qualitative phase. Data were analyzed in qualitative phase by coding method in three stages: open, pivotal and selective. The findings included 80 codes in open coding. In the pivotal coding step, they were classified in 6 concepts: product, price, location, promotion, policy and participation. In the selective coding stage, a behavioral pattern of professional athletes in Iran was developed with a social marketing approach. In the quantitative phase of the study, a researcher-made questionnaire was used based on the qualitative results. The sampling in qualitative phase was purposive using snowball method. The sampling in quantitative phase was random and classified. In the quantitative phase, the structural equation modeling was used with Smart PLS 3.00 software to evaluate the behavioral model of professional athletes in Iran. According to the results of t test, all factor loads were significant at 99% of confidence level and played a significant role in developing the behavioral model of professional athletes in Iran.