چکیده:
امروزه همگام با تحولات فناوری و دگرگونیهای روز افزون، نهادهای فرهنگی و اجتماعی برای حفط و بقای خود نیازمند بکارگیری شیوههای نوین اقتصادی و راهکارهای موثر هستند. از آنجایی که کالاهای فرهنگی نیز جایگاه اقتصادی ویژه دارند؛ ناشران به عنوان تولیدکنندگان یکی از شاخصترین اقلام فرهنگی یعنی کتاب به استفاده از روشهای بازاریابی نیاز دارند. در حال حاضر با ورود رسانه اینترنت به دنیای بازاریابی میتوان کانالهای توزیع را تغییر داد و به اطلاع رسانی کتاب از طریق اینترنت پرداخت. بنابراین ضروری است ناشران و کتاب فروشان حضور خود را به صورت آنلاین توسعه و تقویت نمایند. این در حالی است که ویروس نوظهور کرونا چالشهای جدیدی را پیش روی صنعت چاپ قرار داده که به تبع آن فرصتها و تهدیدهای جدیدی را ایجاد نموده است. از اینرو، این مطالعه طراحی مدلی جهت تبیین رفتار خرید کتاب دانشجویان در دوران همه گیری کرونا را هدف اصلی خود قرار داده است. بر اساس نتایج، عوامل اجتماعی فرهنگی، برندسازی در حوزه کتاب، ارزش های مطالعه، ترویج و پیشبرد فروش و کیفیت محتوا و ساختار عوامل موثر بر رفتار خرید کتاب دانشجویان در دوران همه گیری کرونا شناخته شدهاند. اولویتبندی این عوامل نشان داد که میزان اهمیت کلیه مؤلفهها نسبت به حد متوسط معنیدار است و دارای اهمیت بالایی میباشند. بررسی معنیداری و اعتبارسنجی مدل نهایی نیز بیانگر آن است که مدل پژوهش در آزمون معادلات ساختاری دارای برازش است و مدل عوامل موثر بر رفتار خرید کتاب دانشجویان دانشگاههای علوم پزشکی در دوران همه گیری کرونا معنیدار و دارای برازش مطلوب میباشد.
Today, along with technological developments and increasing transformations, cultural and social institutions need to use new economic methods and effective solutions for their preservation and survival. Since cultural goods also have a special economic position; Publishers, as producers of one of the most significant cultural items, i.e. books, need to use marketing methods. Currently, with the entry of the Internet into the world of marketing, it is possible to change the distribution channels and inform the book through the Internet. Therefore, it is necessary for publishers and booksellers to develop and strengthen their online presence. At the same time, the emerging coronavirus has presented new challenges to the printing industry, which has created new opportunities and threats. Based on the results, social and cultural factors, branding in the field of books, study values, promotion and promotion of sales, and the quality of content and the structure of the factors affecting the book buying behavior of students during the Corona epidemic are known. The prioritization of these factors showed that the importance of all components is significant compared to the average level and they have high importance. The significance and validation of the final model also shows that the research model has a good fit in the structural equation test, and the model of factors affecting the book buying behavior of students of medical sciences universities during the corona epidemic is significant and has a good fit.