چکیده:
خط مشی گذاری در بانکداری الکترونیک به دلیل ماهیت پویا و وابستگی بالا به فناوری اطلاعات از ح ساسیت بیشتری نسبت به سایر صنایع برخوردار است. در این پژوهش به بررسی نقش شبکههای اجتماعی در ارائه خدمات الکترونیکی به مشتریان بانکهای خصوصی پرداخته میشود. این پژوهش از نظر هدف کاربردی، بر اساس نتیجه، توسعهای و از لحاظ شیوه، کیفی است. جامعۀ آماری شامل تعدادی از مدیران و خبرگان صنعت بانکداری در بانکهای خصوصی است که با بازاریابی شــبکههای اجتماعی آشــنایی کامل داشــتند و از بین آنها تعداد ١٢ نمونه به روش گلوله برفی هدفمند جهت انجام مصـاحبه نیمه سـاختاریافته انتخاب گردید. در این تحقیق برای تجزیه وتحلیل دادههای مصـاحبه، از روش تحلیل محتوا مبتنی بر تئوری داده بنیاد اســـتفاده شـــد. برای این منظور ابتدا رمزهای مناســـب به بخشهای مختلف دادهها اختصـاص یافته و مفاهیم تعیین گردید. سـرانجام، با کدگذاری انتخابی، مقولهها پالایش شـده و ابعاد اصـلی تحقیق در ١ قالب شــرایط علی، محوری، زمینه، مداخله گر، راهبردها و پیامدها پدیدار شــد. یافتههای پژوهش نشــان داد، خدمات الکترونیکی شـــامل کیفیت خدمات الکترونیکی و بازیابی کیفیت خدمات الکترونیکی به عنوان عوامل علی بر بانکداری الکترونیکی تاثیرگذار است؛ بانکداری الکترونیکی نیز از طریق اطلاع رسانی، ارتباطات و تراکنش موجب رضایت مشتریان شده و بر ارزش ادراکشده آنها تاثیر میگذارد. علاوه بر این، خط مشی شبکههای اجتماعی از طریق قابلیت پذیری و تعاملات اجتماعی، در قالب شـرایط مداخله گر بر رضـایت و ارزش ادراکشـده مشـتری، موثر بوده و و زیرسـاختها که شـــامل زیرســـاختهای امنیتی و زیرســـاختهای فنی اســـت، به عنوان زمینه حاکم، بر پدیده مورد بررســـی (ارزش ادراکشــده) اثر میگذارد و در نهایت باعث وفاداری مشــتری و ایجاد ارزش برای مشــتری و بانک میگردد. در مجموع نتایج تحقیق حاضــر نشــان داد، خط مشــی شــبکههای اجتماعی بانکداری الکترونیکی به شــدت تحت تاثیر خدمات الکترونیکی قرار دارد. هر چند در این میان شبکههای اجتماعی و زیرساختها میتواند به طور مستقیم و غیرمستقیم بر تاثیرگذار باشد.
due to its dynamic nature and high dependence on information technology, policy-making
in electronic banking is more sensitive than other industries. In this research, the role of
social networks in providing electronic services to private bank customers is examined.
This research is developmental in terms of practical purpose, based on results, and
qualitative in terms of method. The statistical population includes a number of managers
and experts in the banking industry in private banks who were fully familiar with social
media marketing, and among them 12 samples were selected using a targeted snowball
method to conduct a semi-structured interview. In this research, the method of content
analysis based on the foundation data theory was used to analyze the interview data. For
this purpose, first, appropriate codes were assigned to different parts of the data and
concepts were determined. Finally, with selective coding, the categories were refined and
the main dimensions of the research emerged in the form of causal, central, context,
interventionist, strategies and consequences conditions.
The findings of the research showed that electronic services including the quality of
electronic services and recovery of the quality of electronic services as causal factors have
an effect on electronic banking; Electronic banking also causes customer satisfaction
through information, communication and transaction and affects their perceived value. In
addition, the policy of social networks through functionality and social interactions, in
the form of intervening conditions on customer satisfaction and perceived value, is
effective and the infrastructure, which includes security infrastructure and technical
infrastructure, as the governing context, on the phenomenon under investigation.
(perceived value) has an effect and ultimately causes customer loyalty and creates value
for the customer and the bank.
Overall, the results of this research showed that the policy of electronic banking social
networks is strongly influenced by electronic services. However, in the meantime, social
networks and infrastructure can be directly and indirectly affected.