چکیده:
مدیریت آمیختهء بازاریابی شامل برنامهریزی و تصمیمگیری دربارهء ترکیب راهبری عوامل تبیین کنندهء آمیختهء بازاریابی در ورزش است.تعیین آمیخته،اهمیت بسیار زیادی دارد،زیرا سیاست گذاری در تجارت ورزشی مورد نظر را تعیین میکند و بنابه حساسیت آن در مدیریت بازاریابی،موجب میشود بازاریابان زمان زیادی را صرف تحلیل آن کنند.هدف از اجرای این تحقیق،مدل سازی آمیختهء بازاریابی صنعت ورزش کشور،با روش تحلیل مسیری بود.بدین منظور،با انجام یک تحقیق کیفی،پرسشنامهای با 45 سؤال پرسش بسته با ضریب پایایی 92/0(01/0> P )تهیه شد و در اختیار مسئولان بازاریابی باشگاههای فعال در 9 رشتهء ورزشی لیگبرتر کشور قرار گرفت.از میان 108 پرسشنامهء ارسالی،98 مورد تکمیل و بازگردانده شد.در تجزیه و تحلیل دادهها از نرمافزار لیزرل نسخهء 52/8 برای مدلسازی و شناسایی شاخصهای نیکویی برازش،از نرمافزار SPSS نسخهء 14 برای تحلیل عاملی اکتشافی به منظور استخراج عاملها و به دست آوردن برآورد بارهای عاملی و آلفای کرونباخ برای تعیین اعتبار پرسشنامه استفاده شد.پس از جمعآوری دادهها،با استفاده از روش تحلیل عامل اکتشافی،8 عامل آمیخته شناسایی شدند.برایناساس،آمیختهء بازاریابی صنعت ورزش کشور مدلسازی شد،که براساس آن،چهار عامل حمایت مالی،مدیریت ترویج،مدیریت قیمتگذاری و قدرت حاکم بر بازار،به عنوان متغیرهای مستقل و ابزار کنترل در اختیار مدیران قرار دارند. همچنین چهار عامل دیگر آمیخته،شامل مدیریت روابطعمومی،مدیریت فرایند،مدیریت مکان و مدیریت نشان،به عنوان متغیرهای وابسته،آشکار شدند
خلاصه ماشینی:
"از بحثهای مذکور میتوان نتیجه گرفت که: -از آنجا که مدل هشت عاملی براساس روشآماری تحلیل عاملی اکتشافی به دست آمده، بیشترین تناسب و برازش را با بازار ورزش کشور دارد و واقعیات را با ظرافت مناسبی نمایان میسازد؛ -با بررسی مدل هشت عاملی نقش مهم و اثرگذار ترویج به عنوان یک متغیر مستقل روشن که نقش ابزاری و کنترل کنندهای برای مدیران دارد؛ -چهار عامل حمایتمالی،مدیریت ترویج،مدیریت قیمتگذاری و قدرتهای حام بربازار به عنوان عوامل(متغیرهای)برونزاد یا مستقل و منشأ ایجاد در سایر عوامل آشکار شده اند،پس میتوان از این متغیرها برای دستکاری مدیریتی استفاده کرد؛ -بحث همبستگی چهار عامل برونزاد در این مدل،نبود ارتباط وابستگی(علت و معلول) بین این عوامل را نشان میدهد،ازاینرو به نظر میرسد تنها با بهرهگیری از خواص همبستگی بین این عوامل بتوان استفادۀ مدیریتی کرد؛ -از آنجا که بین چهار عامل مستقل در این مدل ارتباط همبستگی وجود دارد،مدیران می توانند برخی کنترلها را نیز اعمال کنند،برای مثال در شرایطی که نتوانیم یا نخواهیم عامل حمایت مالی را کنترل کنیم-به دلیل وجود ارتباط همبستگی بین حمایت مالی و مدیریت ترویج-میتوانیم با کنترل مدیریتترویج،در واقع حمایتمالی را کنترل کنیم،و منتظر کسب همان اثرهای حمایت مالی بر عاملهای مدل،اما از طریق مدیریت ترویج باشیم؛ -بیشترین همبستگی در سطح معنیدار میان حمایت مالی و مدیریت ترویج،مدیریت نشان و مدیریت فرایند،مدیریت قیمتگذاری و حمایت مالی،قدرتهای حاکم و حمایت مالی،مدیریتروابطعمومی و حمایتمالی،مدیریتمکان و کانالهای توزیع و مدیریت ترویج وجود دارد."