چکیده:
هدف از تحقیق حاضر شناسای علل اجتناب کاربران از تبلیغات اینترنتی است.در این تحقیق با استفاده از پرسشنامه 19 سوالی به بررسی نظرات یک نمونه 100 تایی از کابران اینترنتی در سطح شهر تهران پرداخته شد.نتایج تحقیق نشان داد که عدم اعتماد به تبلیغات اینترنتی بر رابطه بین ممانعت درک شده از هدف و اجتناب رفتاری از تبلیغات اینترنتی اثر تعدیلکننده(به تصویر صفحه مراجعه شود)دارد و 22%از تغییرات اجتناب رفتاری از تبلیغات اینترنتی را تشکیل میدهد.ممانعت درک شده از هدف بر اجتناب رفتاری از تبلیغات اینترنتی بصورت منفی اثرگذار تشخیص داده شد(به تصویر صفحه مراجعه شود).آزمون تی استیودنت نیز در تایید تعدیلگر بودن عدم اعتماد مشخص نمود که نمره اجتناب رفتاری از تبلیغات اینترنتی در گروه دارای نمره عدم اعتماد بالا(اعتماد پایین)بیش از گروه دارای نمره عدم اعتماد پایین(اعتماد بالا) است(به تصویر صفحه مراجعه شود).تحقیق حاضر از نظر هدف کاربردی و از نظر روش توصیفی و پیمایشی است.آزمونهای مختلف آمار استنباطی بویژه رگرسیون سلسله مراتبی و تعدیل شده جهت بررسی یافتهها مورد استفاده قرار گرفته است.
خلاصه ماشینی:
"نتایج تحقیق نشان داد که عدم اعتماد به تبلیغات اینترنتی بر رابطه بین ممانعت درک شده از هدف و اجتناب رفتاری از تبلیغات اینترنتی اثر تعدیلکننده(به تصویر صفحه مراجعه شود)دارد و 22%از تغییرات اجتناب رفتاری از تبلیغات اینترنتی را تشکیل میدهد.
با توجه به مطالب فوق یعنی عدم اجتناب از تبلیغات اینترنتی(متغیر وابسته تحقیق)بخاطر ممانعت بعمل آمده از طریق ان در جهت رسیدن به هدف(متغیر مستقل)و نیز نقش تعدیلگر عدم اعتماد به تبلیغات طبق فرض دوم و مطالعات صورت گرفته در این خصوص مدل مفهومی تحقیق در قالب نمودار شماره 1 ارایه شده است.
بررسی فرضیهها و مدل مفهومی تحقیق آزمون همبستگی پیرسون نشان داد(نگاره 2)که بین اجتناب احساسی از تبلیغات اینترنتی با عدم اعتماد به تبلیغات اینترنتی و ممانعت درک شده از هدف رابطه معنادار منفی (P-Value>0.
نتایج آزمون چاو (به تصویر صفحه مراجعه شود) همانگونه که در نگاره 3 مشاهده میشود با توجه به سطح خطای 5%،ضرایب رگرسیون در گروههای دارای نمره متفاوت عدم اعتماد تنها در اجتناب رفتاری تفاوت معنادار دارد و در دو نوع اجتناب دیگر این ضرایب با یکدیگر برابر هستند.
بنابراین مشخص میشود که عدم اعتماد تنها بر رابطه بین ممانعت درک شده از هدف با اجتناب رفتاری از تبلیغات اینترنتی موثر است و بصورت تعدیلکننده عمل میکند،لذا اجتناب احساسی و شناختی از ادامه تحلیلها کنار گذاشته میشود و رگرسیون سلسله مراتبی بر مبنای اجتناب رفتاری انجام میشود.
نتیجهگیری نتایج تحقیق نشان داد که عدم اعتماد به تبلیغات اینترنتی فقط بر رابطه بین ممانعت درک شده از هدف و اجتناب از تبلیغات اینترنتی در سطح رفتاری موثر است و بر اجتناب شناختی و احساسی اثر ندارد."