چکیده:
نظریه نشانهشناسی،یک رویکرد علمی در حوزهء مطالعات فرهنگی،ابزاری کارامد را در تحلیل پیامهای تبلیغاتی در اختیار پژوهشگران قرار میدهد.تبلیغات در هر یک از وجوه آن،از جمله آگهیهای تجاری،از فنون متعدد بصری استفاده میکند و بر پایهء دانش بصری تلاش دارد متناسبترین شیوهء عرضهء پیام توسط فروشندهء کالا/خدمات را به کار گیرد.نشانهشناسی افزون بر ارائهء فنونی برای قوت بخشیدن به پیامهای تبلیغاتی در کشف نظام معنایی ناپیدا یا نظام ارزشهای پنهان در تبلیغات نیز کاربرد دارد. این نوشته به کاربردهای نظریهء نشانهشناسی در تحلیل پیامهای تبلیغاتی توجه دارد و ابعاد فنی و فرهنگی نمونههایی مختلف را از آگهیهای تجاری مکتوب بررسی میکند.تأکید اصلی مقاله بر لزوم شناخت ابعاد و کارکردهای مختلف تبلیغات تجاری از جمله ابعاد اقتصادی،اجتماعی و فرهنگی آن به صورت یک مجموعه و نظام چند وجهی است که میتواند کاربردهای مختلفی برای آگهیدهندگان،تولیدکنندگان پیامهای تبلیغاتی،و حتی سیاستگذاران حوزهء تبلیغات بازرگانی داشته باشد. مقاله در جهت یافتن پاسخی مناسب برای پرسش اصلی پژوهش،یعنی چگونگی کاربرد نشانهشناسی در تحلیل پیامهای تبلیغاتی،با مروری بر پیشینه و دانش نشانهشناسی و مفاهیم اصلی آن،به بازخوانی فرهنگی تصویرهای تبلیغاتی و تأثیر فرهنگ بر تفسیر تصاویر و آگهیها توجه میکند و با تأکید بر پیامهای بصری و فنون ارتباط بصری،برخی رویکردهای نشانهشناختی به آگهیهای تبلیغاتی را ارائه میدهد. کارکردهای مختلف آگهیهای تجاری و گروهبندی آنها از مباحثی است که حرکت به سوی چارچوب مبنای این پژوهش،یعنی تحلیل نشانهشناسی ویلیامسن را از آگهیهای تجاری تسهیل میکند و تحلیل نمونههای متعددی از آگهیهای تجاری را ممکن میسازد.
خلاصه ماشینی:
"این مفهوم البته نتیجهای دیگر را نیز با خود دارد و آن تغییرپذیری و تحول معانی است:«معنا اگر از فرهنگ حاصل میآید،پس امری نسبی و تغییرپذیر است و به عوامل تاریخی و اجتماعی بستگی دارد و از همینجاست که نشانهها وقتی در چارچوب رمزگانی فرهنگی به کار گرفته میشود،به تدریج واجد دلالتهای ثانوی یا سایهروشنهای معنایی میگردد که به متکلمان به آن زبان تحمیل میشود،به گونهای که تن دادن به این هنجارها باعث میشود تا بهطور نامحسوس آن ها را اموری قطعی،ثابت،طبیعی و تغییرناپذیر قلمداد نماییم که در گفتار و درک ما به صورت بازآفرینی ناخودآگاهانهء عرفهای عام زبان تجلی مییابد»(پاینده،5831- الف،ص 82).
دیدگاه سوم یا آگهی تجاری به منزلهء گفتمان این دیدگاه به راست و دروغ بودن اطلاعات ارائه شده در آگهیها(رویکرد اول)و چگونگی ایجاد میل یا عادت به خرید(رویکرد دوم)کاری ندارد بلکه بیشتر جنبههایی از آگهیهای تجاری را تحلیل می کند که به چگونگی ساخته شدن،رواج یافتن یا به چالش کشیدن ارزشهای فرهنگی در جامعه مربوط میشود.
نشانهشناسی افزون بر ارائه فنون-از قبیل فنون تصویری(مندرج در بخش الف-5)و برخی رویکردهای زبانشناختی نظیر تمهیدات ادبی(مندرج در بخش ب-4)-برای قوت بخشیدن به پیامهای تبلیغاتی در کشف نظام معنایی ناپیدا یا نظام ارزشهای مستتر در تبلیغاتنیز کاربرد دارد(پاسخ سؤال فرعی اول)؛زیرا آگهیهای تجاری علاوه بر تأثیر مستقیمی که در معرفی و ترویج محصولات و افزایش فروش آنها دارد،به صورت غیرمستقیم و در یک فرآیند پیچیده و مدتدار،از طریق ایجاد ساختارهای معنایی جدید،بر باورها و ارزشهای فرهنگی جامعه هدف نیز تأثیرگذار است(پاسخ سؤال فرعی سوم)."