چکیده:
از آنجاکه ارزش ویژه نام تجاری در تدوین استراتژی کسبوکار کمک شایانی کرده
و در پلندمدت به سودآوری سازمانها منجر میشود. بنابراین، شناسایی تاثیر شخصیت نام
تجاری و شهرت سازمان بر ارزش ویژه نام تجاری از دیدگاه مشتریان بسیار مهم است.
پژوهش حاضر از طریق پرسشنامه و با جمع آوری نظرات ۲۱۲ نفر از کاربران یکی از
شرکتهای اپراتور تلفن همراه انجام شده و از تحلیل عاملی و مدلسازی معادلات ساختاری
برای تحلیل دادهها استفاده شده است.
براساس نتایچ بهدستآمده از تحقیق حاضر، چهار بعد شخصیت نام تجاری بهترتیب
عبارتاند از: پر هیجان، لوکس، صادق و باصلاحیت، همچنین، برخلاف شهرت سازمان که
بر تمامی ابعاد ارزش ویژه نام تجاری تاثیر مستقیم اعمال میکند، شخصیت تنها بر کیفیت
ادراکی تاثیر مستقیم و مثبت دارد. لذا، موسسههای خدماتی باید با تمرکز بر ارتباطات و
دستیابی به روابط عمیق اثربخش با مشتریان در ایجاد و حفظ شخصیت نام تجاری خود
کوشیده و با ترفیع فروش و تبلیغات،شهرت سازمانی خود را گسترش دهند و از این طریق بر وفاداری مشتریان خود تاثیر مثبت بگذارند.
خلاصه ماشینی:
". )5002(ycnikA&yoskA,naglitA تحقیقات اکثرا بر متغیرهای آمیخته بازاریابی(همانند قیمت،ترفیعات فروش و تبلیغات) متمرکزند که تأثیر کوتاهمدتی بر ارزش ویژه نام تجاری دارند.
. )9002(naT&miL توسط تداعی مصرفکنندگان و ادراک آنها از نام تجاری است که معمولا به عنوان ارزش ویژه نام تجاری مبتنی بر مصرفکننده مفهومسازی شده است1رویکرد سوم نیز ترکیبی از رویکردهای مالی و مبتنی بر مصرفکننده است.
. )9002(miK&kcaB,eeL هاولی(2009)نشان میدهد که وفاداری،مهمترین عامل مؤثر بر شکلگیری ارزش ویژه نام تجاری کل است.
. )1102(aknureM&,inaziuG,ecnerolF-ettelaV تحقیق به صورت زیر طراحی شده است: 2H: شخصیت نام تجاری تأثیر مستقیم و معنیداری بر ابعاد ارزش ویژه نام تجاری دارد.
در مدل اول(که نتایج آن را در نمودار 2 قابل مشاهده است)،مدل بدون توجه به تأثیر شخصیت و شهرت شرکت بر ارزش ویژه نام تجاری کل بررسی شده است.
loV ,tnemeganaM dnarB & tcudorP fo lanruoJ ,"ytiuqE dnarB dna snoitaicossA dnarB fo scitsiretcarahC eht neewteb pihsnoitaleR eht enimaxE ot noitaicossA eerF gnisU";)1002(.
loV ,tnemeganaM dnarB & tcudorP fo lanruoJ ,"niahC ni sdnarB gnidaeL dna lanoitaN roF roivaheB lautibaH fo tnanimreteD";)3002(gnahC .
loV ,tnemeganaM dnarB & tcudorP fo lanruoJ ,"noitaicossA dnarB fO ytilanoisnemiD dna tnemerusaeM ehT";)0002(bmaL .
loV ,tnemeganaM dnarB & tcudorP fo lanruoJ ,"ytiuqE dnarB gnizimitpO rof ledoM a gnitadilaV :rewoP dnarB gnirusaeM";)9991(relleK .
loV ,tnemeganaM dnarB & tcudorP fo lanruoJ ,"ecnedivE laciripmE -tnemerusaeM eht gnivorpmI :ytiuqE dnarB desaB-remusnoC";)5002(yeskooC .
loV ,tnemeganaM dnarB & tcudorP fo lanruoJ ,"anihC ni tekraM raewstropS eht morf ecnedivE laciripmE :ytiuqE dnarB desaB-remotsuC gnirusaeM";)9002(yelwaH ."