خلاصة:
یکی ازصنایعی که رقابت روزبهروز در آن شدت مییابد و مفهوم دانش و کیفیت خدمات و برند و ارزش ویژه برند در آنبه روشنی نمود پیدا میکند، صنعت بانکداری است. صنعت بانکداری از طریق مدیریت موثر دانش اکتساب شده از مشتریان، عرضهکنندگان و رقبا میتواند کیفیت خدمات را بهبود و نهایتا ارزش حاصله از برندخود را ارتقا دهد. هدف این پژوهش ارزیابی تاثیر مدیریت دانش از طریق کسب دانش مشتریان و ارتقاء تاثیر برند میباشد و از بانک بهعنوان نمونه موردبررسی استفاده شده است. همچنین، بر اساس مصاحبههای از پیش انجام شده، تجربه مشتری، تصویر ذهنی مشتری، تصویر شرکت، عوامل سازمانی، عوامل محیطی، قدرت برند، مزیت رقابتی، مسئولیت اجتماعی، 16 مقوله کلی و 95 کد محور استخراج شده است. مقولهها شامل: ارزش مشتری، اعتبار برند، اعتماد برند، آگاهی برند، بازاریابی برند، هویت برند، وفاداری مشتری، ویژگی خدمات. با استفاده از نظر 370 نفر نمونه از کارکنان و مشتریان بانک تجارت، با روش تحلیل عاملی تاییدی و نرمافزار smart.PLS به اعتبار سنجی مدل پرداخته شده است. نتایج پژوهش نشان داد متغیرهای شناساییشده، در قالب مدل پارادایمی دارای اعتبار بوده است. مقدار شاخص کلی برازش(GOF)، عددی برابر 577/0 به دست میآید که شاخصی قوی است و نشان از کیفیت بالای کلی مدل دارد. تمامی متغیرهای شناساییشده بر تصویر برند بانک تجارت، تاثیرگذار بودهاند.
One of the industries in which competition is intensifying day by day and the concept of knowledge and quality of services and brand equity is clearly reflected, is banking industry. The banking industry can improve the quality of services and ultimately enhance the value of its brand through the effective management of knowledge acquired from customers, suppliers and competitors. The purpose of this study is to evaluate the impact of knowledge management through acquiring customer knowledge and promoting brand impact. Tejarat bank has been used as a sample in this research. Also, based on previous interviews, customer experience, customer image, company image, organizational factors, environmental factors, brand strength, competitive advantage, social responsibility, 16 general categories and 95 code-based are extracted. Categories include: customer value, brand credibility, brand trust, brand awareness, brand marketing, brand identity, customer loyalty, and service features. Using the opinions of 370 samples including employees and customers of Tejarat Bank, the model has been validated by confirmatory factor analysis using smart. PLS software. The value of the overall fit index (GOF) is a number equal to 0/577, which is a strong indicator that implies the high overall quality of the model. All the identified variables have affected the brand image of Tejarat Bank.
ملخص الجهاز:
بـا توجـه بـه آنکـه اخيـرً ًا صـنعت بانکـداري متـأثر از نـوعي بحـران هويـت اسـت انجـام مطالعـات مـرتبط بـا تصـوير ذهنـي مشتريان در اين صنعت ضـروري بـه نظـر مـيرسـد هـدف ايـن پـژوهش ارزيـابي تــأثير مــديريت دانــش از طريــق کســب دانــش مشــتريان و ارتقــاء تــأثير برنــد مـيباشـد و پرسـش اساسـي پـژوهش ايـن اسـت کـه آيـا دانـش کسـب شـده از مشــتريان ، عرضــه کننــدگان و رقبــا مــيتوانــد ســاختاري بــراي بهبــود کيفيــت و ارزش ويژه برند به وجود آورد؟ اگرچـه پـژوهش هـاي گسـترده اي در زمينـه مـديريت دانـش و عملکـرد سـازماني نجام شده است امـا پـژوهش هـاي د نشـگاهي کمـي در زمينـه مـديريت دانـش و ارزش ويـژ برنـد نجـام شـد اسـت ؛ بنـابر ين پـژوهش حاضـر بـه دنبـال ارائـه نتايجي جهـت بـه کـارگيري دارايـيهـاي نامشـهود در ارتقـاي ارزش ويـژه برنـد از راه کيفيت خـدمات بـوده اسـت .
تـأثير ايـن عوامـل بـر انديشـه هـاي مصـرف کننـدگان ، تـأثير مصرف کنندگان نسـبت بـه برنـد و اعتمـاد را تحـت تـأثير قـرار مـيدهـد و بـه آن اعتبــار مــيبخشــد (بــيلگن ،٢٠١٨)، بــا توجــه بــه نکــات ذکرشــده فرضــيه دوم پژوهش به صورت زير بيان ميشود: فرضيه دوم : مقوله محوري بر راهبردها تأثير دارد.
. با توجه بـه يافتـه هـاي پـژوهش حاضـر مقولـه محـوري (تصـوير ذهنـي مشـتري و تصوير شـرکت ) بـر راهبردهـا (اعتبـار برنـد، اعتمـاد برنـد، آگـاهي برنـد و قـدرت برنــد) تـأثير معنـاد ري دارد.
The influence of retail store manager in developing frontline employee brand relationship, service performance and customer loyalty, Journal of Business Research, 122(6), 632-672.