خلاصة:
هدف: باتوجه به بحرانهای اقتصادی کشور و شرایط عدماطمینان حاصل از آن، نیاز به عبور از استراتژیهای معمول بازاریابی و تمرکز بر ارزشها و بازاریابیاخلاقی جهت جلب اعتماد مشتریان ضروری بهنظر میرسد. درهمینراستا، باتوجه به گستردگی و پراکندگی مولفههایبازاریابیاخلاقی در پیشینهپژوهش، همچنین فرهنگ خاص جامعه ایران، هدف پژوهش حاضر ارائه الگوی جامع برای مولفههای بازاریابیاخلاقی و اندازهگیری میزان رعایت این مولفهها از نظر مشتریان در صنایعمنتخب میباشد. روش: پژوهش حاضر از منظر هدف کاربردی و از منظر روش آمیخته است. در بخش اول از طریق مرورنظاممند پژوهشهای پیشین، مولفههای بازاریابیاخلاقی استخراج و با اضافهکردن سایر مولفههای استخراجشده از پژوهشمیدانی، الگوی مذکور تکمیل گردید. درنهایت، میزان رعایت این مولفهها از نظر مشتریان در صنایعمنتخب اندازهگیریشد. جامعهآماری پژوهش در بخشاول، کلیه مطالعات پیشین مرتبطباموضوع، در بخش دوم (کیفی) مدیران شرکتهای صنایعغذایی و آرایشیبهداشتی و در بخشنهایی (کمی) مشتریان آنها بودند. پس از تایید اعتبار بخشکیفی وکمی، تحلیلدادهها در بخشکیفی با استفاده از روش تحلیلمضمون و در بخشکمی به علت غیرنرمالبودن توزیع دادهها با استفاده از آزمونهای ناپارامتریک و نرمافزار Spss انجامشد. یافتهها: این پژوهش درنهایت موفق به جمعبندی و ارائه مولفههای بازاریابیاخلاقی در قالب 32 مولفه و 7 مضموناصلی گردید. میزان رعایت هریک از مولفهها و مضامیناصلی در صنایعمنتخب اندازهگیری و با یکدیگر مقایسهشدند. نتایج: نتایج نشانداد که بین میزان رعایت مولفههایبازاریابیاخلاقی در دو صنعت تفاوت معناداری وجوددارد. میانگین رعایت این مولفهها در صنایعغذایی بالاتر از صنایعآرایشیبهداشتی بوده بهنحویکه در تمامی مضامیناصلی برتر میباشند ولی بااینوجود، از بین 32 مولفه بازاریابیاخلاقی، در 5 مولفه، از صنایعآرایشیبهداشتی امیتاز پایینتری کسبکرد.
Objective: Due to the economic crises in the country which creats uncertainty, moving from the usual marketing strategies to focus on values and ethical marketing seems more necessary. So, considering the extent and scattering of ethical marketing components in the literature review and the specific culture of Iran, the purpose of this study, First is to provide a comprehensive model for Ethical marketing components in the first step and then, measuring the degree of observance of these components based on the perception of the consumers.Method: It’s a mixed-method applied research. The statistical population was the previous researchs related to the subject in the systematic review section, managers of the selected industries in the qualitative section and their customers in the quantitative section. The data analysis was performed in the qualitative section by using the thematic analysis method and in the quantitative section by using non-parametric tests and SPSS software.Findings: It succeeded to present the ethical marketing components in the form of 32 components and 7 main themes. The degree of observance of each of the main themes and their components in the selected industries was measured and compared with eachother. Results: There is a significant difference between the degree of observance of ethical marketing components in the two industries. The average degree of observance in the food industry is higher than the cosmetics industry, so that they are superior in all the main themes, but nevertheless, in 5 components out of 32, the food industry got lower score.
ملخص الجهاز:
درهمینراستا، باتوجهبه گستردگی و پراکندگی مؤلفههای بازاریابی اخلاقی در پیشینۀ پژوهش، همچنین فرهنگ خاص جامعۀ ایران، هدف پژوهش حاضر ارائۀ الگوی جامع برای مؤلفههای بازاریابی اخلاقی و اندازهگیری میزان رعایت این مؤلفهها ازنظر مشتریان در صنایع منتخب است.
جدول 8: مضامین اصلی و مضامین فرعی پژوهش {مراجعه شود به فایل جدول الحاقی} درنهایت، مؤلفههای اضافۀ یافتشده براساسِ تحلیل مضمون، با مؤلفههای نهایی استخراجشده در پیشینۀ پژوهش تجمیع شد و الگوی جامع بازاریابی اخلاقی در فضای کسبوکار ایران بهشکل زیر به دست آمد: / نمودار 2: الگوی جامع بازاریابیاخلاقی بهدستآمده از تجمیع الگوی اولیۀ بهدستآمده از تحلیل مضمون و پیشینۀ پژوهش سؤال دوم و سوم پژوهش باتوجهبه سؤال دوم پژوهش مبنیبر اینکه الگوی فوق بهچهمیزان در صنایع منتخب رعایت شده و نیز سؤال سوم که بهدنبال شباهتها و تفاوتهای کاربرد آن در دو صنعت است، برای استخراج نظرات مشتریان در دو صنعت از پرسشنامه استفاده شد.
جدول 12: رتبهبندی صنایع ازنظر میزان رعایت بازاریابی اخلاقی براساس آزمون فریدمن {مراجعه شود به فایل جدول الحاقی} باتوجهبه جدول 12 میانگین رتبۀ صنعت غذایی نسبت به آرایشیـبهداشتی کمتر بوده که این تفاوت رتبه در سطح خطای 5درصد تأیید شده است.
جدول 14: میزان رعایت مضامین اصلی (فضیلتهای) اخلاقی در بازاریابی در دو صنعت منتخب از دید مشتری {مراجعه شود به فایل جدول الحاقی} همانطور که مشاهده میشود، علاوهبر اینکه صنایع غذایی میانگین امتیاز کلی بالاتری در رعایت اخلاق در عملکرد بازاریابی خود از مشتریان دریافت کرده است، در تمامی مضامین اصلی نیز از صنعت آرایشیـبهداشتی برتر است.