خلاصة:
یکی از استراتژی های مهم برای ایجاد ارزش ویژه برند از دیدگاه مصرف کننده برای محصولات، اتصال آنها به افراد مشهور است. استفاده از این استراتژی بازاریابی کلیدی در سراسر جهان رو به افزایش است. هدف مطالعه حاضر بررسی اثر اعتبار تاییدکننده و تناسب وی بر ارزش ویژه برند از دیدگاه مصرف کننده با در نظر گرفتن نقش واسطه ای تناسب می باشد. بدین منظور، دو تبلیغ بر اساس پیش آزمونی که در بین دانشجویان دانشگاه اصفهان در مورد برندهایی که از تاییدکننده مشهور استفاده می کردند به منظور انتخاب قوی ترین و ضعیف ترین برند انجام شد. جامعه آماری مطالعه، خریداران مگامال ها در تهران بودند. در مجموع، 186 پرسشنامه تکمیل شد. تجزیه و تحلیل داده ها و مدل سازی معادلات ساختاری در نرم افزار اسمارت پی ال اس برای آزمایش فرضیه های پژوهش استفاده شد. نتایج آزمون فرضیه نشان داد که اعتبار تاییدکننده مشهور تأثیر مثبت قابل توجهی بر تناسب تاییدکننده و ارزش ویژه برند از دیدگاه مصرف کننده دارد. علاوه بر این، تناسب تایید کننده تأثیر مثبتی بر ارزش ویژه برند از دیدگاه مصرف کننده داشت. از این یافته ها، مفاهیم نظری و مدیریتی مهمی بدست آمده است.
One of the important strategies to build powerful consumer based-brand equity (CBBE) for products is to connect them to celebrities. The use of this key marketing strategy is growing around the world. The present study aimed to explore the effects of endorser credibility and endorser congruence on CBBE while considering the mediating role of congruence and the moderating role of brand type (strong/weak). To this end, two advertisements were selected based on a pretest conducted among students in University of Isfahan about brands using celebrity endorser in order to choose the strongest and the weakest brand. The statistical population of the study constituted the buyers of megamalls in Tehran. Totally, 186 questionnaires were completed. The data analysis and structural equation modeling (SEM) approach in SmartPLS software was used to test the research hypotheses. The results of the hypothesis tests showed that celebrity endorser’s credibility had a significant positive effect on endorser congruence and CBBE. In addition, endorser congruence had a positive impact on CBBE. The findings reveal that in the statistical sample of the present study, the effect of the variable celebrity endorser on congruence and CBBE did not differ from the perspective of brand type (strong/weak) and that this variable had a positive and significant effect on paths between ‘celebrity credibility-celebrity congruence’ and ‘celebrity credibility-CBBE’. From these findings, important theoretical and managerial implications have been derived.
ملخص الجهاز:
بــر اســاس مطالعــات آکــر، ارزش ويــژه برنــد از ديــدگاه مصــرف کننــده مـيتـوان بـه عنـوان مجموعـه اي از دارايـيهـاي يـک شـرکت دانسـت کـه شــامل آگــاهي از برنــد، تــداعي برنــد، وفــاداري بــه نــام تجــاري و کيفيــت درک شــده اســت (نيلونــد٦، ٢٠٢٠).
درحــاليکــه بيشــتر پـژوهش هـا معطــوف بـه تــأثيرات اعتبـار تأييدکننـده بــر ارزش ويـژه برنــد اســت ، بــدين ترتيــب اثــرات تناســب تأييدکننــده بــه عنــوان متغيــري واســطه اي بــه عنــوان يــک خــلأ پــژوهش و مســئله اي مهــم در خصــوص بهبــود ارزش ويــژه برنــد از ديــدگاه مصــرف کننــده از طريــق بــه کــارگيري تأييــد کننــدگان مشــهور مغفــول مانــده اســت کــه در پــژوهش حاضــر بــه آن هــا پرداختــه مــيشــود.
بااين حـال ، اسـتفاده از تأييدکننـده مشـهور مـيتوانـد يـک شمشـير دو لبـه باشـــد و جـــذابيت آن ممکـــن اســـت بـــر روحيـــه و تصـــوير بـــدن مصــرف کننــدگان بــالقوه محصــول تــأثير منفــي بگــذارد؛ بنــابراين ، بــراي شرکت هـا ضـروري اسـت کـه تـا بـه دنبـال راه حلـي مناسـب بـراي انتخـاب تأييدکننده اي متناسب با برند خود باشند (انهو-تاي انگوئن ، ٢٠٢٠).
درنهايـت ، ازآنجاکـه ايـن مطالعـه بـه دنبـال بررسـي و تائيـد وجــود ارتبــاط بــين اعتبــار تأييدکننــده و تناســب تأييدکننــده بــه منظــور بهبـود ارزش ويـژه برنـد از ديـدگاه مصـرف کننـده اسـت ، روش پـژوهش از نــوع همبســتگي اســت .
Investigating the effect of trust in celebrities in social media advertising on brand attitude by relying on the mediating role of customer satisfaction and brand love in Instagram users, Journal of New Research Approaches in Management and Accounting, 5(59), 71-85.
V. (2019) Celebrity Endorsement, Consumer Based Brand Equity: A Literature Review, International Journal of Management Studies, 6(3).