خلاصة:
مدیریت برندهای چینی در بازار ایران در گرو درک ذهنیت مصرفکنندگان ایرانی از برند مبدأ کشور چین است. هدف پژوهش حاضر نگاشت نقشه ذهنی مصرفکنندگان ایرانی نسبتبه برند مبدأ کشور چین است. برای این منظور از فن استخراج استعاره زالتمن (زیمت) برای شناسایی سازههای ذهنی و از روش نقشه مفهومی برند (بیسیام) برای نگاشت نقشه ذهنی مصرفکنندگان ایرانی نسبتبه برند مبدأ کشور چین استفاده میشود. جامعه آماری پژوهش ناظرهای افتخاری سازمان حمایت از مصرفکنندگان و تولیدکنندگان، روش نمونهگیری هدفمند، حجم نمونه روش زیمت دوازده نفر و حجم نمونه روش بیسیام صد نفر است. بر اساس نتایج پژوهش نقشه ذهنی مصرفکنندگان ایرانی نسبتبه برند مبدأ کشور چین دارای شش تداعی مثبت و هجده تداعی منفی است. تداعیهای مثبت شامل قیمت پایین، تنوع بالا، صرفهجویی، قدرت انتخاب بالا، دسترسی بالا و پسانداز و تداعیهای منفی شامل کیفیت پایین، کپیکاری، دوام پایین، پرستیژ پایین، تقلب، تولید انبوه، جنس نامرغوب، ریسک عملکرد، دزدیدن مشاغل کشور، خیانت به کشور، خیانت به صنایع کشور، نابودی اقتصاد کشور، ظاهرنمایی، کیفیت زندگی پایین، بیمصرف، جهانخواری، خیانت به تنوع زیستی، خیانت به محیطزیست است.
China's brand management in the Iranian market depends on understanding the mentality of Iranian consumers regarding China's Country of origin (COO). This study aims to map the mind map of Iranian consumers towards China's COO. Zaltman Metaphor Elicitation Technique (Zmet) is used to identify the mental structures and the Brand Concept Map (BCM) is used to map the mental map of Iranian consumers regarding China's COO. The statistical population is the honorary observers of the Consumers and Producers Protection Organization and The research sampling method is purposeful. Results showed that the mind map of Iranian consumers regarding China's COO has six positive and eighteen negative associations. Positive associations include low price, variety, frugality, high choice, high availability and savings. Negative associations include low quality, copying, low durability, low prestige, fraud, mass production, substandard goods, performance risk, stealing the country's jobs, betraying the country, betraying the country's industries, destroying the country's economy, low quality of life, useless, cosmopolitanism, betrayal of biodiversity,
ملخص الجهاز:
بـراي ايـن منظـور از فـن اسـتخراج اسـتعاره زالــتمن (زيمــت ) بــراي شناســايي ســازه هــاي ذهنــي و از روش نقشــه مفهــومي برنــد (بيسيام ) براي نگاشت نقشه ذهنـي مصـرف کننـدگان ايرانـي نسـبت بـه برنـد مبـدأ کشـور چـين اسـتفاده مـيشـود.
بـر اسـاس نتـايج پـژوهش نقشـه ذهنــي مصــرف کننــدگان ايرانــي نســبت بــه برنــد مبــدأ کشــور چـين داراي شــش تــداعي مثبـت و هجـده تـداعي منفـي اسـت .
تــداوم صــادرات فنـاوري هــاي نــوين و تجهيــزات توليدي چين بـه ايـران در گـرو مـديريت درسـت تصـوير برنـد مبـدأ کشـور چـين در ذهـن مصـرف کننـده هـاي ايرانـي اسـت .
آگـاهي مـديران برنـدهاي چينـي در کشـور ايـران از وضـــعيت کنـــوني تصـــوير برنـــد مبـــدأ کشـــور چـــين در ذهـــن مصرف کننده هاي ايراني بـه طـور مسـتقيم بـر مـديريت درسـت تصـوير برنـد مبدأ کشور چين در ذهـن مصـرف کننـده هـاي ايرانـي تأثيرگـذار مـيگـذارد.
نقشه ذهنـي اجمـاعي مصـرف کننـدگان ايرانـي نسـبت بـه برنـد مبـدأ کشـور چـين داراي بيسـت وچهـار تـداعي و سـيوپـنج ارتبـاط بـين برنـد و تداعي هاي اصلي و بـين تـداعي هـا اسـت .
بـر ايـن اسـاس اگـر يـک تـداعي کـه بـا اسـتفاده از تکرار تـداعيهـا حـائز ميـزان تکـرار تـداعي لازم بـراي انتخـاب بـه عنـوان تــداعي اصــلي نشــده اســت داراي تعــداد ارتباطــات بيشــتر از يــک تــداعي اصــلي شــده باشــد، بــه عنــوان تــداعي اصــلي انتخــاب مــيشــود (جــان و همکــاران ، ٢٠٠٦).
بـر ايـن اسـاس تمـام جفـت تـداعيهـاي داراي تکــرار بيشــتر يــا مســاوي عــدد نــه در نقطــه اجمــاعي نقشــه ذهنــي اجماعي مصرف کننـدگان ايرانـي نسـبت بـه برنـد مبـدأ کشـور چـين نمـود پيدا ميکننـد.