Abstract:
امروزه شرکتهای زیادی در سراسر جهان از کانالهای توزیع چندگانه، مانند نیروی فروش خود، پست مستقیم/کاتالوگ، اینترنت و شبکههای پخش تلفنی و مانند آن، برای ارائۀ کالا و خدمات به مشتریان خود بهره میجویند. کانال توزیع چندگانه با وجود داشتن مزایا، چالشهای متعددی چون بروز تضاد و تعارض، تخصیص محصول و سواری مجانی برخی اعضا را نیز بهدنبال دارد.هدف این پژوهش، بررسی هماهنگی کانال توزیع چندگانه و تأثیر آن بر عملکرد عرضهکننده با رویکرد مبادلۀ اجتماعی است. جامعۀ آماری این پژوهش، عرضهکنندگان قطعات الکترونیکی تهران است که 247 نفر از مدیران بازاریابی و فروش برای نمونۀ آماری انتخاب شدهاند. دادههای پژوهش با استفاده از پرسشنامه گردآوری شدند و تحلیل دادهها با کمک از روش مدلسازی معادلات ساختاری انجام گرفت. یافتهها نشان میدهند مؤلفههای اجتماعی، مانند اعتماد و تعهد، موجب هماهنگی کانال توزیع چندگانه و ارتقای عملکرد عرضهکننده میشود و با افزایش عدم اطمینان محیطی، اثرگذاری مؤلفههای اعتماد و تعهد در افزایش عملکرد عرضهکنندگان بیشتر میشود.
Machine summary:
بنابراین پژوهش پیش رو بـا توجـه و آگـاهی از ایـن مسـائل در حـوزة توزیع ، برآن است که با مشارکت مدیران فروش و بازاریـابی شـرکت هـای عرضـه کننـدة کـالا و خدمات و نظرجویی از آنها و گروهی از خبرگان و متخصصان دانشگاهی و صنعت ، بـه بررسـی و شناسایی قابلیت های هماهنگ ساز و همسوکنندة کانال های متعدد توزیع و تـأثیر آن بـر عملکـرد کلی شرکت های عرضه کننده با رویکرد اجتماعی بپردازد.
عرضه کنندگان با استفاده از استراتژی کانال توزیع چندگانه ، می توانند کنترل و نظارت مؤثر و بهتری در رفتار مشتریان داشته باشند، این کار سبب افزایش شناخت و درک آنهـا از تصـمیمات ، علاقه مندی ها و خواسته های مشتریان شده و مبنایی برای برقراری رابطة قوی بین مشـتریان بـا شرکت و افزایش پایداری و وفاداری آنها می شود.
رویکردهای نظری در مورد هماهنگی کانال توزیع • نظریة کارگزاری براساس این نظریه ، ارتباط بین طرفین مبادلـه بـه گونـه ای اسـت کـه یـک طـرف بـرای انجـام فعالیت های خود وابسته به طرف مقابل است (میکاییل و اسـتانکو، ٢٠٠٧).
بنابراین در این پژوهش فرض می شود که : − تعهد در بین اعضای کانال توزیع اثر مثبتی بر عملکرد عرضه کنندگان دارد.
Instrumental and Interpersonal Determinants of Relationship Satisfaction and Commitment in Industrial Markets.
A Meta-Analysis of Satisfaction in Marketing Channel Relationships.
Economic and Social Satisfaction: Measurement and Relevance to Marketing Channel Relationships.