Abstract:
محیط فرهنگی از نیروهایی تشکیل شده است که ارزشها، احساسات، برتریها و رفتارهای اولیه را تحت تأثیر قرار میدهد این محیط فرهنگی در بازاریابی و تبلیغات باید مورد توجه قرار گیرد. در مورد متغیرهای فرهنگی که برای بازاریابی در تحقیقات مورد توجه قرار گرفته است، میتوان به متغیرهای شناسایی قومی، وضعیت اجتماعی و اقتصادی، مکان تولد، تبار، ترجیحات زبانی و خبرگی در زبان دوم اشاره نمود. ما دراین تحقیق به دنبال تعیین تأثیر هویت قومی و ترجیحات زبانی بر روی ترجیح زبان پیام بازرگانی و نگرش مخاطبین نسبت به این تبلیغات بودهایم. در این بین متغیرهای هویت ملی، جنسیت و تحصیلات نیز بعنوان متغیر تعدیلگر بررسی شدند. جامعه مورد مطالعه و زبان مورد مطالعه در این تحقیق به ترتیب جامعه شهر تبریز و زبان آذری (ترکی) بودهاند. نتایج این تحقیق، نشان میدهد که در جامعه ترک زبانان تبریز نگرش مثبتی نسبت به تبلیغات ترکی وجود دارد و باتوجه به اینکه اکثرافراد این جامعه تمایل و میزان استفاده بالایی از زبان ترکی دارند، تبلیغات ترک زبان را نیز ترجیح میدهند.
The cultural environment is made up of forces that affect the initial values, feelings, preferences and behaviors and this environment is considered in marketing and advertising. The cultural variables which are considered in marketing research are ethnicity, socioeconomic status, place of birth, ethnicity, language preference and competence in a second language. In this study we sought to determine the impact of ethnic identity and language preferences on preferred language of commercial advertisements and audiences' attitudes towards these advertisements. Among these variables national identity, gender and education were examined as adjustments variables. The population and the language of the study are Tabriz city and Azeri language respectively. The results of the study indicate that there is a positive attitude toward Azeri advertisements in Azeri-speaking population. Regarding that most people are willing to use Azeri language so these people prefer Azeri advertisements.
Machine summary:
"Grier درباره ترجیح زبان تبلیغات بازرگانی نیز تحقیقاتی از جمله تحقیق برنان 1 (1968)، شوهام (1996)، هورینکس و استارن 2 (2006)، گریتسن 3 و دیگران (2007)، آن و لا فرل 4 (2008)، کریشنا و آهلووالی (2008)، هورنیکس 5 و دیگران (2010) انجام شده است که در آنها به مقایسه تأثیر استفاده از زبان استاندارد و محلی برای تبلیغات بازرگانی پرداختهاند.
تحقیق بورتون در سال 2012 نیز نشان میدهد هویت قومی بر روی نگرش افراد نسبت به تبلیغات تأثیر دارد و آنها تبلیغات اسپانیایی زبان را ترجیح میدهند.
لازم به ذکر است 1/5 درصد از تغییرات متغیر ترجیح زبان ترکی در تبلیغات بازرگانی پیامد اثر تعدیلی متغیرهای وضعیتی (جنسیت و سن) و همچنین متغیر هویت ملی است، این مقدار نشان میدهدکه متغیرهای تعدیلکننده تأثیر زیادی بر رابطه بین متغیرهای مستقل (تمایل استفاده از زبان و هویت قومی) با متغیر ترجیح زبان ترکی در تبلیغات بازرگانی نمیگذارند.
لازم به ذکر است 7/4 درصد از تغییرات متغیر نگرش نسبت به تبلیغات بازرگانی پیامد اثر تعدیلی متغیرهای وضعیتی (جنسیت و سن) و همچنین متغیرهویت ملی است، این مقدار نشان میدهدکه متغیرهای تعدیلکننده تأثیر زیادی بر رابطه بین متغیرهای مستقل (تمایل استفاده از زبان و هویت قومی) با متغیر نگرش نسبت به تبلیغات بازرگانی نمیگذارند.
نتایج تحقیق و تایید فرضیه دوم، نشان دهنده این امر است که هرچه هویت قومی افراد حاضر در جامعه بیشتر و قویتر باشد نگرش آنها نسبت به تبلیغات بازرگانی آذری (ترک) زبان مثبتتر است."