Abstract:
مطالعه حاضر با هدف بررسی تاثیر آمیخته بازاریابی سبز بر ارزش ویژه برند انجام گرفت. این پژوهش از
نظر هدف كاربردي، از نظر شیوه جمع آوري داده ها میدانی و از نظر روش پژوهش، توصیفی -همبستگی
است. جامعه آماري پژوهش حاضر مصرف كنندگان محصولات غذایی كاله در شهر تهران است. حجم
نمونه بر اساس فرمول كوكران 384 نفر برآورد گردید. به منظور انتخاب افراد نمونه از روش نمونه گیري در دسترس(اتفاقی) استفاده گردید. ابزار جمع آوري داده ها، پرسشنامه استاندارد آمیخته بازاریابی سبز و
پرسشنامه محقق ساخته بود كه بر اساس مدل آكر و مبتنی بر مبانی نظري پژوهش تدوین گردید. براي تعیین
روایی پرسشنامه از روش روایی ظاهري، روایی محتوا و روایی واگرا، تشخصی و روایی همگرا استفاده شد.
نتایج مدل اندازه گیري روایی سازه ها را تایید كرد. براي تعیین پایایی به ضریب پایایی مركب استناد شد.نتایج نشان داد كه مقادیرCR براي متغیرهاي مکنون بیشتر از7,. محاسبه شد.برای تحلیل داده ها از ضریب آزمون چولگی و كشیدگی و مدلسازي معادلات ساختاري با كمك نرم افزار لیزرل استفاده شد. بر اساس
نتایج این آزمون معناداري ارتباط آمیخته بازاریابی سبز با ارزش ویژه برند در سطح اطمینان 99 درصد تأیید
شد و نتایج نشان داد كه آمیخته بازاریابی سبز قادر به تبیین 88 درصد از تغییرات ارزش ویژه برند می باشد.
Machine summary:
٣ Vol شماره شاپا (٣٩١٩-٢٤٣٣) (٣٩١٩-٢٤٣٣) :ISSN بررسي تاثير آميخته بازاريابي سبز بر ارزش ويژه برند (مطالعه موردي: محصولات کاله ) دکتر مهرداد حسن زاده (استاديار و عضو هيئت علمي دانشگاه آزاد اسلامي واحد تهران مرکز) موسي شهرکي (دانشجوي دکتري مديريت بازرگاني.
ارزش ويژه برند، سازمان ها را قادر ميسازد کـه عـلاوه بـر حفـظ 1 Green Consumer Behaviour 2 Harman et al 3 Green Revolution 4 Rahbar & Abdul Wahid 5 Ecological Products 6 Gurau and Ranchard 7 Green Marketing tools 8 Purchase Behavior سهم بازار خود، مبلغ بيشتري را نيز در ازاي برند خود مطالبه نمايند.
در جنبه دروني محيط داخلي علاوه بـر رعايـت مسـائل زيسـت محيطـي در فرآينـدهاي داخلـي شرکت ، کارکنان و مديران احساس آرامش کنند و در جنبه بيروني بايد مکان هاي عرضـه اي کـه کـم تـرين اسيب را به محيط زيست ميرسانند رذا انتخاب کرد (روزنبرگر و همکاران ،١ ٢٠٠١) آميخته بازاريابي سبز محصولات سبز نگرانيهاي زيست محيطي، که تقاضاهايي براي برخي محصولات جديد ايجاد کرده (مانند تجهيزات کنترل آلــودگي)، در برخــي مــوارد ســبب تجديــدنظر در محصـولات فعلــي شــده و در مــواردي حتــي طراحــي، فرموله سازي و يا توليد محصول را متحول کرده است .
اندازه گيري و درک عملکرد نسبي محصولات از لحاظ زيست محيطي براي شرکت ها اعم از ايـن کـه يـک استراتژي سبز را پيگيري کننـد يـا نـه ، اهميـت دارد، زيـرا در بازاريـابي ممکـن اسـت عملکـرد خـوب يـک ممحصول در بازاري خاص منجر به کسب مزيت رقابتي نشود، اما مسلما عملکرد ضعيف ميتواند يک خطر 1 Rosenberger 2 Peattie & Charter, 3 Bannerjee استراتژيک ايجاد کند و منجر به ضعفي رقـابتي شـود.