Abstract:
باتوجه به اهميت رتبه بندي شركتهاي كارگزاري براي مشتريان، اين مقاله به تحليل تاثير شاخصهاي بازاريابي رابطه مند در رتبه بندي شركت هاي كارگزاري پرداخته و نتايج بدست آمده را با نتايج حاصل از رتبه بندي شركت هاي كارگزاري توسط سازمان بورس اوراق بهادار مقايسه مينمايد. بدين منظور، درمرحله ي نخست هفت شاخص از شاخص هاي بازاريابي رابطه مند كه از نظر خبرگان بيشترين تاثير را در رتبه بندي و ارزيابي عملكرد كارگزاريها دارند از ميان مجموعه شاخص هاي استخراج شده از تئوري و مدل هاي بازاريابي رابطه مند شامل اعتماد مشتري به سازمان، تعهد سازمان به مشتري، همدلي با مشتري، منافع مالي، شايستگي سازمان، مديريت تعارضات، ارتباطات و منافع مالي از طريق پرسشنامه مشخص گرديد. جامعه آماري تحقيق از دو بخش تشكيل ميگردد: شركت هاي كارگزاري فعال در بورس اوراق بهادار و مشتريان شركتهاي كارگزاري در شهرهاي تهران و اصفهان كه حداقل دو بار از خدمات ارائه شدهي شركتهاي كارگزاري استفاده نموده اند. داده هاي تحقيق از يك نمونه ي 378 نفري از ميان مشريان كارگزاري ها و20 نفر از خبرگان بازار سرمايه جمع آوري گرديد. براي تجزيه و تحليل داده هاي تحقيق، اصلي ترين معيارهاي موثر بر بازاريابي رابطه مند، در قالب پرسشنامه مورد سنجش قرار گرفته و سپس از طريق فرايند تحليل سلسله مراتبي فازي و تاپسيس فازي الگوريتم رتبه بندي شركتهاي كارگزاري طراحي و رتبه بندي صورت گرفت. آزمون همبستگي بين رتبه ها نشان دهنده وجود همسويي و همبستگي مستقيم ميان دو ابزار است.
Machine summary:
بدين منظور، درمرحله - ي نخست هفت شاخص از شاخصهاي بازاريابي رابطه مند که از نظر خبرگان بيشترين تأثير را در رتبه بندي و ارزيابي عملکرد کارگزاريها دارند از ميان مجموعه شاخص هاي استخراج شده از تئوري و مدل هاي بازاريابي رابطه مند شامل اعتماد مشتري به سازمان ، تعهد سازمان به مشتري، همدلي با مشتري، منافع مالي، شايستگي سازمان ، مديريت تعارضات ، ارتباطات و منافع مالي از طريق پرسشنامه مشخص گرديد.
سازمان هاي BB٢ هم ميتوانند از طريق اتخاذ رويکرد رابطه اي بامشتري مزاياي مهم بازاريابي رابطـه منـد را کسب کنند ( ٦٤٢ ,٢٠١١,Jordi &Iglesias, Alfons ) در تعريفي ديگر "بازاريابي رابطه مند، بازاريابي مبتني بر تعاملات مداوم با شبکه هاي ارتباطي است که ارزش هسته اي آن تاکيد بيش از اندازه بر همکاري و ايجـاد ارزش دوطرفه بوده و لازمه آن توجه به تأمين کننده ، مشتريان و ساير افراد به عنوان شريک است نه به عنوان افرادي که در مقابل يکديگر قرار دارند" يکي از مراحل کليدي لازم براي اجراي راهبرد بازاريـابي مبتنـي بـر رابطه ، صرف نظر از روابط شخصي با مشتريان ، تفکيک کردن مشتريان از لحاظ ارزش ها و نيازها و همچنـين سفارشي کردن پيشنهادات آنهاست (٢١٥, ٢٠١٢ Peter Latusek,W).
نتايج همبستگي اسپيرمن تعداد ضريب Sig نتيجه آزمون 63 0,718 0,000 تاييد فرضيه بنابراين براساس نتايج جدول ٤ [ ٠,٠٥> Sig ] ميباشد لـذا همبسـتگي ميـان رتبـه بنـدي بـر اسـاس معيارهاي بازاريابي رابطه مند با رتبه بندي ارائه شده توسط سازمان بورس اوراق بهادار تهران تاييد ميشـود.