Abstract:
هدف از این مطالعه تعیین عوامل موثر بر ارزش ویژه برندهای ورزشی داخلی از طریق مدل سازی معادلات ساختاری بود. روش پژوهش از نوع توصیفی پیمایشی است. 210 نفر از ورزشکاران نخبه شهر اهواز با استفاده از نمونه گیری تصادفی و جدول کرجسی و مورگان به عنوان نمونه انتخاب شدند (N=450). ابزار مورد استفاده پرسشنامه محقق ساخته بود. روایی آن توسط تعدادی از استادان صاحب نظر در این حوزه مورد سنجش قرار گرفت و پایایی آن 0/89محاسبه شد. برای تحلیل توصیفی از نرم افزار SPSS و برای تحلیل استنباطی داده ها از مدل معادلات ساختاری با استفاده از نرم افزار AMOS بهره گرفته شد. تاثیرگذارترین مسیر مدل تحقیق تاثیر کیفیت ادراک شده بر وفاداری به برند با ضریب مسیر 0/91 بود. نتایج نشان داد که آمیخته بازاریابی (محصول، قیمت، توزیع و ترویج) بر سه بعد ارزش ویژه برند (آگاهی/تداعی از برند، کیفیت ادراک شده و وفاداری به برند) تاثیرگذارند و این سه بعد بر همدیگر و بر ارزش ویژه برند نیز تاثیر می گذارند. بنابراین محصول باکیفیت، قیمت مورد انتظار، تبلیغات وسیع تر و مکان های توزیع مناسب هر کدام سهم فزاینده ای در بالا بردن ارزش ویژه برندهای ورزشی داخلی دارند.
The aim of this study was to determine those factors affecting domestic sports brand equity using structural equation modeling. This research was a descriptive survey. 210 elite athletes of Ahvaz city were randomly selected using Krejcie and Morgan Table (N=450). A researcher-made questionnaire was used to collect data. Its validity was measured by a number of experts in the field and its reliability was calculated as 0.89. For descriptive analysis of data, SPSS software was use and for inferential analysis, structural equation modeling using AMOS software was applied. The most influential path of model was the effect of perceived quality on brand loyalty (path coefficient=0.91). The results showed that the marketing mix (product, price, place, promotion) were influential on three dimensions of brand equity (awareness / brand associations, perceived quality and brand loyalty). These three dimensions influenced each other and the brand equity. Therefore, quality product, expected price, a larger advertising and suitable distribution locations have an important share in elevating domestic sports brand equity.
Machine summary:
نتایج این تحلیل ، شاخص ها را با هشت دستة متفاوت ارائه داد که در نهایت تحت عنوان متغیرهای قیمت ، محصول ، توزیع ، ترویج ، آگاهی از برند، کیفیت ادراک شده ، وفاداری به برند و ارزش ویژة برند قرار داده شدند.
توصیف آماری متغیرهای تحقیق بر حسب شاخص های مرکزی و پراکندگی آگاهی از کیفیت وفادار ارزش محصول قیمت توزیع ترویج برند ادراک شده ی برند میانگین 19/05 18/255 11/54 19/34 21/14 11/1 11/285 19/24 انحراف معیار 3/9146 4/0403 2/04073 1/90213 2/70685 2/1404 3/28915 2/23719 میانگین 15/14 15/095 11/54 19/34 15/14 9/39 14/1015 8/505 انحراف معیار ٣/٩٠٧٢ 2/9934 2/0318 3/6118 2/140 3/2891 3/5386 2/8213 برازش مدل برای بررسی برازش مدل تعیین عوامل مؤثر بر ارزش ویژة برندهای ورزشی داخلی از نرم افزار Amos استفاده شد.
از آنجا که رنجبر و همکاران (١٣٩١) دریافتند، ترویج بر کیفیت ادراک شده از برند تأثیر مثبتی ندارد، می توان احتمال این ناهمسویی را تفاوت در برند تجاری مورد اندازه گیری دانست که در تحقیق آنها تنها بر ارزش ویژة برند شرکت شیرین عسل صورت گرفت .
در نهایت سه متغیر آگاهی /تداعی ، کیفیت ادراک شده و وفاداری نیز موجب ایجاد ارزش ویژه برای برند می شوند که با نتایج رفیعی و همکاران (١٣٩١)، چی و لیو (٢٠٠٩)، حیدرزاده و اسدالهی (٢٠١٢) و رایس و ری کیولم (٢٠٠٨) همخوانی دارد.
Lassar, Walfied; Banwari, Mittal and Sharma, Arun, (1995), Measuring Customer-Based Brand Equity, Journal of Consumer Marketing, 12 (4), 11-19.