Abstract:
هدف از تحقیق حاضر، مدلسازی عوامل موثر بر گسترش برند باشگاههای حرفهای فوتبال کشور بود. روش تحقیق توصیفی و از نوع پیمایشی بود. جامعه آماری تحقیق دانشجویان تحصیلات تکمیلی رشته مدیریت ورزشی دانشگاههای کشور بود. روش نمونهگیری بهصورت خوشهای چندمرحلهای بود و جمعآوری اطلاعات از دانشگاههای شهر تهران، دانشگاه فردوسی مشهد، دانشگاه اصفهان و دانشگاه رازی کرمانشاه انجام گرفت (300 نفر). ابزار تحقیق پرسشنامهای با پنج بخش ارزش ویژه برند، هویت تیمی هواداران، قوانین، اقدامهای بازاریابی و گسترش برند بود. روایی و پایایی پرسشنامه پیش از استفاده بررسی و تایید شد. از تحلیل عاملی تاییدی برای بررسی روایی سازه پرسشنامه و از مدلیابی معادلات ساختاری با نرمافزار لیزرل، برای ارائه مدل تحقیق استفاده شد. نتایج آزمون مدل تحقیق نشان داد که برازش مدل با دادهها مناسب است و ضریب تاثیر چهار عامل قوانین (5/ 0)، ارزش ویژه برند (37/ 0)، اقدامهای بازاریابی (27/ 0) و هویت تیمی هواداران (17/ 0) بر گسترش برند باشگاههای حرفهای فوتبال معنادار بود.
The aim of this study was modeling factors influencing brand extension in Iran professional football clubs. The research method was descriptive and survey. The statistical population consisted of sport management postgraduate students of Iran universities. Sampling was conducted by multistep cluster method and data were collected from universities in Tehran city, Ferdowsi University of Mashhad, Isfahan University and Razi University of Kermanshah (n=300). A questionnaire with 5 parts (brand equity, fan team identification, rules, marketing activity and brand extension) was used to collect data. The reliability and validity of the questionnaire was reviewed and approved before it was used. Confirmatory factor analysis was used to examine construct validity and the structural equation modeling in Lisrel software was used to offer the research model. The model test results showed that model fit with data was good and impact coefficients of rules (0.5), brand equity (0.37), marketing activity (0.27) and fan team identification (0.17) were significant on brand extension of professional football clubs.
Machine summary:
استاد، مدیریت ورزشی ، دانشکدة تربیت بدنی و علوم ورزشی ، دانشگاه تهران ، تهران چکیده هدف از تحقیق حاضر، مدلسازی عوامل مؤثر بر گسترش برند باشگاه های حرفه ای فوتبال کشور بود.
ابزار تحقیق پرسشنامه ای با پنج بخش ارزش ویژة برند، هویت تیمی هواداران ، قوانین ، اقدام های بازاریابی و گسترش برند بود.
نتایج آزمون مدل تحقیق نشان داد که برازش مدل با داده ها مناسب است و ضریب تأثیر چهار عامل قوانین (٠/٥)، ارزش ویژة برند (٠/٣٧)، اقدام های بازاریابی (٠/٢٧) و هویت تیمی هواداران (٠/١٧) بر گسترش برند باشگاه های حرفه ای فوتبال معنادار بود.
1. Parent Brand Equity هویت تیمی هواداران یکی دیگر از عواملی است که می تواند در گسترش برند باشگاه های ورزشی مؤثر باشد.
والش و لی (٢٠١٢) در تحقیقی پنج مرحله را برای اجرای راهبرد گسترش برند معرفی می کند که بر این اساس سنجش ارزش ویژة برند و هویت تیمی هواداران در گام نخست قرار دارد و پس از آن باید با اقدام های بازاریابی از محصول جدید حمایت کرد (٢٩).
براساس نتایج مطالعه ، چهار عامل ارزش ویژة برند، هویت تیمی هواداران ، قوانین و اقدام های بازاریابی به عنوان عوامل مؤثر بر گسترش برند باشگاه های فوتبال در این تحقیق در نظر گرفته شدند.
بر این اساس با ٩٥ درصد اطمینان می توان گفت که تأثیر قوانین ، ارزش ویژة برند، اقدام های بازاریابی و هویت تیمی بر گسترش برند باشگاه های حرفه ای فوتبال ، معنادار است .
براساس دیدگاه دانشجویان مدیریت ورزشی نگرش با بار عاملی ٠/٩٦، مهم ترین سازة ارزش ویژة برند باشگاه های فوتبال بود.