Abstract:
توسعه روزافزون فناوری های رایانه ای این امکان را فراهم ساخته است که فروشندگان و خریداران، از طریق
اینترنت و به شکلی بسیار موثرتر با یکدیگر ارتباط برقرار کرده و فرایند مبادله را اثربخش تر نمایند. با این
وجود تا کنون استقبال چندانی از خرید اینترنتی در ایران و برخی کشورها نشده است. هدف اصلی پژوهش
حاضر، بررسی عوامل موثر بر رفتار خرید اینترنتی مشتریان می باشد که بر مبنای نظریه رفتار برنامه ریزی شده (TPB) مورد ارزیابی قرار گرفته اند. جامعه آماری پژوهش حاضر را خریداران اینترنتی شهر مشهد تشکیل می دهند که حجم نمونه برای آن تعداد 091 نفر در نظر گرفته شده است. برای گردآوری داده های مورد نیاز پژوهش، از پرسشنامه و به منظور تجزیه و تحلیل داده ها از روش مدل یابی معادله ساختاری و
نرم افزار Amos16 بهره گرفته شده است. آزمون معادلات ساختاری و تحلیل مسیر نشان داد که مدل
مفهومی تحقیق حاضر از برازش مناسبی برخوردار می باشد. همچنین یافته های پژوهش حاضر، تاثیر متغیرهای پیامدهای مطلوب، راحتی، صرفه جویی و اعتماد را بر قصد خرید اینترنتی تایید نمود. علاوه بر این، یافته ها نشان داد که متغیرهای هنجارهای ذهنی، کنترل رفتار درک شده، نگرش و قصد رفتاری خرید تاثیر معناداری بر رفتار خرید دارند. با این وجود، تاثیر متغیر قیمت در این مطالعه قابل توجه نبوده است.
Machine summary:
"نتایج پژوهش ها نشان داده است که مدل پذیرش فناوری توانسته تقریبا 40 درصد از عوامل تأثیر گذار در استفاده از فناوری اطلاعات را Theory of Reasoned Action (TRA) Technology Acceptance Model (TAM) Theory of Planned Behavior (TPB) Perceived Usefulness Perceived Ease of Use پیش بینی کند (القیسی، 2009).
(رجوع شود به تصویر صفحه) شکل 3: مدل معادلات ساختاری برازش شده با در نظر گفتن پیامدهای مطلوب به عنوان متغیر واحد یافتههای حاصل از آزمون فرضیههای تحقیق اگرچه ضرایب استاندارد برای تمامی مسیرها (به غیر از مسیر قیمت) بالاتر از میزان متوسط می باشند، اما معناداری این روابط با استفاده از مقدار عدد معناداری که در نرم افزار آموس تحت عنوان C.
جدول 7: خلاصه نتایج آزمون فرضیه های تحقیق (رجوع شود به تصویر صفحه) بحث و نتیجهگیری تحقیق حاضر در راستای بررسی تأثیر عوامل مؤثر بر رفتار خرید اینترنتی مشتریان با استفاده از نظریه رفتار برنامهریزی شده (TPB) و به روش مدلیابی معادله ساختاری انجام شده است.
این یافته بدان معنا میباشد که پیامدهای مطلوب (راحتی، صرفهجویی در وقت، قیمت و اعتماد) می تواند در شکلگیری قصد رفتاری به منظور خرید اینترنتی تأثیری مثبت داشته باشد و این نتیجه همسو با نتایج مطالعات (خلیفه، لیماین، 2003) و (لیماین، همکاران، 2000) است.
(2005), Global e-tailing: US consumers' intention to shop for cultural products on the internet, International Journal of Retail & Distribution Management, 33 (2), 133-147.
G. (2003), "Identifying key factors affecting consumer purchase behavior in an online shopping context", International Journal of Retail & Distribution Management, 31 (1), 16-29."