Abstract:
هدف پژوهش حاضر شناسایی تاثیر پیشایندها و پیامدهای تعیین هویت مصرف کننده از طریق برندمی باشد. در مدل پیشنهادی، علاوه بر بررسی پیشایندها و پیامدهای تعیین هویت مصرف کننده از طریق برند نقش تعدیل گری درگیری ذهنی طبقه ی محصول نیز مورد بررسی قرار گرفته است . جامعه ی آماری این پژوهش را ، کلیه ی مشتریان برندهای تلفن همراه در شهرستان بندرانزلی تشکیل می دهند که شامل 450 نفر بودند. از بین این افراد به روش نمونه گیری تصادفی ساده ، نمونه ای به تعداد 207 نفر طبق فرمول کوکران انتخاب گردید. پژوهش حاضر ازلحاظ هدف تحقیق، کاربردی و ازلحاظ نحوه جمع آوری داده ها توصیفی از نوع پیمایشی است. در این پژوهش از پرسشنامه تخصصی در زمینه برند که آمیخته شده با پرسشنامه (کونزل، هالیدی 2008 و استاکبرگر 2012) برای جمع آوری داده ها و برای تایید روایی پرسشنامه از روش س اچ لاوشه، از نظرات خبرگان و برای سنجش پایایی از نرم افزار SPSS 20 استفاده شد و آلفای کرونباخ 948/ 0 LISREL8/8 ،20 ، مدل تحلیل عاملی تاییدی استفاده گردید که نتایج حاکی از آن است که بین ابعاد پس از تجزیه و تحلیل داده ها به روش ضریب مسیر، یافته های تحقیق نشان داد که پرستیژ برند، تجربیات به
یادماندنی برند، رضایت و ارتباطات شرکتی، بر تعیین هویت مصرف کننده از طریق برند و تعیین هویت مصرف
کننده از طریق برند بر تبلیغات شفاهی مثبت، خرید مجدد و تعهد به برند تاثیرگذار می باشند. هم چنین
یافته ها حاکی از آن بود که وقتی مصرف کننده، درگیری ذهنی بالاتری نسبت به طبقه ی محصول برند
داشته باشد، روابط بین تعیین هویت مصرف کننده از طریق برند و هر چهار پیشایندش مثبت خواهند بود.
Machine summary:
"در این پژوهش جهت تحلیل داده ها از نرمافزارهای SPSS 20 ، LISREL8/8 ، مدل تحلیل عاملی تأییدی استفاده گردید که نتایج حاکی از آن است که بین ابعاد پس از تجزیه و تحلیل داده ها به روش ضریب مسیر، یافته های تحقیق نشان داد که پرستیژ برند، تجربیات به یادماندنی برند، رضایت و ارتباطات شرکتی، بر تعیین هویت مصرف کننده از طریق برند و تعیین هویت مصرف کننده از طریق برند بر تبلیغات شفاهی مثبت، خرید مجدد و تعهد به برند تأثیرگذار می باشند.
بهعنوان هدف فرعی،در این تحقیق تأثیر درگیری ذهنی طبقهی محصول بر رابطهی بین پیشایندهای تعیین هویت مصرفکننده از طریق برند موردبررسی قرار میگیرد و درنهایت لازم به ذکر است که هدف کاربردی در این تحقیق، یاری رسانیدن به مدیران شرکتها جهت مدیریت برند و ماندگاری بیشتر برندشان هست.
فرضیهی دوم مطابق با جدول 4، سطح معنیداری بین متغیر تجربیات بهیادماندنی برند و تعیین هویت مصرف- کننده از طریق برند، برابر 71/3 هست که این مقدار بزرگتر از مقدار 96/1 است و این مطلب حاکی از آن است که ارتباط میان متغیرهای تجربیات بهیادماندنی برند و تعیین هویت مصرفکننده از طریق برند، در سطح اطمینان 95% معنیدار هست.
Chi square difference جدول 8 نتایج آزمون تفاوت کای دو برای بررسی معنادار بودن اختلاف ضرایب مسیرهای دو مدل رجوع شود به تصویر صفحه فرضیهی هشتم همانطور که از دادههای جدول 8 مشخص است، اختلاف مقادیر کای دو برای رابطهی بین پرستیژ برند و تعیین هویت مصرفکننده از طریق برند برابر06/18 هست."