Abstract:
تبلیغ، فرایندی پیچیده است که امروزه جزئی جدانشدنی از زندگی بشر به حساب می آید. در این فرایند پیچیده و شگفت، بخش مهمی وجود دارد که ذاتا به ادبیات و زبان ادبی مربوط است: آفریدن جمله های تجاری (تبلیغاتی). جمله هایی که گاه با وجود کوتاهیشان به اندازه یک شعر یا داستان کوتاه ارزشمند و بیاد ماندنی هستند.
بسیاری از این جمله های تبلیغی آنچنان در حافظة مردم رسوب میکنند که تا سالها همچنان باقی میمانند و فراموش نمیشوند. اما پرسش اساسی در اینجا این است که چرا چنین اتفاقی می افتد؟ آن محصول خیلی مهم است یا طرز نوشتن یک جمله تجاری بگونه ای خاص بوده؟
بنظر نگارنده آنچه باعث ماندگاری و رسوب یک جمله تبلیغی در ذهن مخاطبان میشود همان است که در بخاطر سپردن یک شعر نیز دیده میشود: نحوه بیان که یک جمله را از سطح عادی فراتر میبرد و به سطح ادبی ارتقاء میدهد.در شکل گیری این بیان، صناعات و شگردهایی استفاده میشوند که عمدتا با صناعات یک شعر مشترک هستند.
در این مقاله تلاش شده تا ضمن بررسی مهمترین جمله های تجاری در ایران چند دهه اخیر، شگردهای ادبی بکار رفته در آنها نیز تجزیه و تحلیل گردد تا بدین وسیله نحوه خلق این نوع جمله ها و علت موفقیت آنها معلوم شود.
Machine summary:
اما پرسش اساسی در اینجا این است که چـرا چنین اتفاقی می افتد؟ آن محصول خیلی مهم است یا طرز نوشتن یـک جملـه تجـاری بگونه ای خاص بوده ؟ بنظر نگارنده آنچه باعث ماندگاری و رسوب یک جملـه تبلیغـی در ذهـن مخاطبـان میشود همان است که در بخاطر سپردن یک شعر نیز دیده میشود: نحوه بیـان کـه یـک جمله را از سطح عادی فراتر میبرد و به سطح ادبی ارتقاء میدهد.
) هر تولیدکننده ای محصول مادی یا معنوی خود را از طریق پیامهایی به مخاطب منتقـل مینماید بعضی از دست اندرکاران صنعت تبلیغ چهار عامل را در یک تبلیغـات بازرگـانی در نظر میگیرند: ١- فرستنده پیام (آگهی دهنده ) ٢- پیام (آگهی ) ٣- وسیله ارسال پیام (وسایل نشر آگهی ) ٤- گیرنده پیام (مخاطب آگهی ) (همان : ٢١) همانطور که قبلا هم یادآوری شد هدف این مقاله بررسی فقـط پیامهـایی اسـت کـه در تبلیغات مورد استفاده قرار میگیرند تا به این ترتیـب هـم بـا جملـه هـا و شـعارهای موفـق تبلیغاتی در این یکی دو دهه آشنا شویم و هم علت موفقیت آنها را به لحـاظ زبـانی ـ ادبـی بررسی نماییم بنابراین فقط دومین عامل یعنی پیام یا آگهی را مورد تحلیل قرار میدهیم .
تحلیل جمله های تجاری این قسمت نشان میدهد کـه جملـه هـای مبتنـی بـر ابهـام ، از ساختار خاصی تبعیت میکنند به این ترتیب که هر جمله یـک معنـای کنـایی دارد امـا بـه صورت غیرمستقیم به مورد تبلیغ خود مربوط میشود و این همان چیزی است که ایهام را از ابهام متمایز میکند.