Abstract:
تمرکز تلاش های بازاریابی خیرخواهانه در صنعت ورزش به ماهیت ناملموس کسب و کار ورزشی و درجه بالای تمایل هواداران به برنامه های خیرخواهانه مربوط است. بنابراین هدف از انجام این پژوهش بررسی نقش نگرش هواداران تیم های ورزشی در بازاریابی خیرخواهانه ورزشی می باشد. جامعه آماری تحقیق اعضای کانون هواداران باشگاه پرسپولیس و استقلال بودند که از طریق شبکه های اجتماعی مرتبط با این کانون پرسشنامه برای ایشان ارسال شد. روش نمونه برداری در این تحقیق، نمونه برداری تصادفی ساده بود و ازآنجایی که جامعه مورد نظر در این تحقیق نامحدود بود، برای برآورد حجم نمونه از فرمول کوکران استفاده شد. برای تجزیه و تحلیل داده ها از روش معادلات ساختاری با رویکرد حداقل مربعات جزئی (PLS) استفاده شده است. بر اساس نتایج تحقیق هر دو متغیر نگرش هواداران نسبت به بازاریابی خیرخواهانه و نگرش آنها نسبت به تیم ورزشی در قصد خرید آنها از محصولات ورزشی و همچنین حضور مجدد در ورزشگاه تأثیر دارد. بنابراین زمانی که میان برند تیم و برنامه بازاریابی خیرخواهانه تناسب وجود داشته باشد، هواداران نگرش مثبتی نسبت به تیم و نسبت به بازاریابی خیرخواهانه ورزشی پیدا می کنند و در نتیجه تمایل بیشتری به خرید محصولات ورزشی تیم و حضور دوباره در ورزشگاه دارند.
Focus of cause-related marketing efforts in the sports industry is related to the intangible nature of sport Business and the high degree of fanschr('39') willingness to charity programs. The purpose of this study is to investigate the role of sport fanschr('39') attitude in cause-related sport marketing. Survey of this study was the members of the Supporterschr('39') Association of Persepolischr('39')s and Esteghlalchr('39')s clubs. And the questioner is sent them through Social Networks. In this study, simple random sampling was used and since the Statistical Society in this study was unlimited, Cochran formula was used to estimate the sample size. To analyze the data, structural equation method with Partial Least Squares (PLS) approach is used. Based on the results, both fans attitude toward cause-related sport marketing and fans attitude toward sport team has a positive and significant effect on purchase intention of sport product and re-attention intention. According to the finding, when fans have a positive attitude toward the team and sport charity program, cause/brand fit lead to purchase intention and re-attention intention.
Machine summary:
بنابراين زماني که ميان برند تيم و برنامه بازاريابي خيرخواهانه تناسب وجود داشته باشد، هواداران نگرش مثبتي نسبت به تيم و نسبت به بازاريابي خيرخواهانه ورزشي پيدا مي کنند و در نتيجه تمايل بيشتري به خريد محصولات ورزشي تيم و حضور دوباره در ورزشگاه دارند.
ir/ 74 تناسب برند با برنامه خيرخواهانه را بر تصميم هواداران در خريد و حضور در ورزشگاه مورد بررسي قرار گرفته است که در اين ميان نگرش هواداران نقش ميانجي دارد.
در اين مدل نقش نگرش هواداران ورزشي نسبت به تيم و همچنين نگرش آنها نسبت به بازاريابي خيرخواهانه بطور همزمان در قصد خريد آنها از محصولات ورزشي و حضور دوباره به ورزشگاه مورد بررسي قرار گرفته است .
ir/ 79 روش شناسي اين تحقيق از نظر هدف ، کاربردي و از حيث نحوة گردآوري اطلاعات ، توصيفي و از نوع همبستگي است که طي آن ، روابط ميان متغيرهاي تناسب برند و برنامه خيرخواهانه ، نگرش نسبت به برنامه خيرخواهانه ورزشي، نگرش نسبت به تيم ورزشي، قصد خريد محصولات ورزشي و حضور دوباره در ورزشگاه بررسي شده است .
جزئيات نتيجه به شرح زير است : براساس يافته هاي حاصل از پژوهش ، تأثير مثبت و معنادار تناسب برند و برنامه خيرخواهانه بر نگرش هواداران نسبت به بازاريابي خيرخواهانه مورد تأييد قرار نگرفت .
همچنين باتوجه به نتايج ، تناسب ميان برند و برنامه خيرخواهانه بر نگرش هواداران نسبت به تيم تأثير مثبت و معناداري دارد و ضريب مسير و عدد معناداري بدست آمده مربوطه گوياي اين مطلب است .