Abstract:
پژوهش حاضر به تعیین تاثیر عوامل عاطفی بر واکنشهای رفتاری مشتریان به تبلیغات شخصی شده با نقش میانجی مولفههای نظریه انتخاب عقلایی پرداخته است؛ بنابراین جامعه آماری پژوهش حاضر کلیه مشتریان برند هاکوپیان در شهر تهران میباشند. نمونه گیری در این تحقیق، به روش غیرتصادفی در دسترس با حجم نمونه 384 نفر بر اساس فرمول کوکران انجام گردیده است. جهت سنجش روایی از فرم خبرگان و محاسبه شاخصهای cvi و cvr استفاده شد و سنجش پایایی با استفاده از معیارهای اندازهگیری مدل که شامل روایی سازه، روایی همگرا، روایی واگرا، پایایی ترکیبی، آلفای کرونباخ و پایایی شاخص بوده و با نرم افزار اسمارت 3pls محاسبه گردید. پژوهش از نوع کمّی بوده و پیمایشی است. همچنین هدف، آزمون فرضیه است. جهتگیری پژوهش کاربردی و از میان انواع پژوهشهای توصیفی، از نوع علّی میباشد. نتایج نشان داد ابزار مورد استفاده دارای روایی و پایایی لازم میباشد. نتایج نهایی حاکی از آن است که نظریه انتخاب عقلایی باعث تغییر در باورهای مشتریان در تبلیغات شخصی شده میشود و به ایجاد یک رفتار خاص کمک میکند. لذا در نظر گرفتن اهمیت حریم خصوصی و هزینههای ادراک شده از شخصی سازی نشدن باعث میشود مشتری احساس امنیت داشته و به تبلیغات شخصی شده هاکوپیان اطمینان کند؛ زیرا اگر مشتری در تبلیغات شخصی شده احساس رضایت و امنیت داشته باشد میتواند با اطمینان کامل به خرید محصول بپردازد. لذا باید اطمینان حاصل کند که بدون حمایت تبلیغات شخصی شده هاکوپیان متضرر میشود و این دید باعث میشود به تبلیغات شخصی شده شرکت توجه نماید.
The pattern of choice and the type of reaction that a person shows in each position depends on different situational and non-situational factors. Understanding the impact of these factors on the behavioral reaction of consumers is an important and essential issue in the field of marketing. In addition, the lack of proper use of Hacoupian Company in personalised advertising shows the weaknesses in advertising discussions and non-use of the components that have been deal with in this research, such as non-personal costs, ownership, vulnerability and the importance of privacy. Therefore, the present study aimed to determine the impact of emotional factors on the clients' behavioral responses to personalized Internet advertising with mediating role of scheme of rational choice. Therefore, the statistical population of the present study is all Internet customers of Hacoupian brand in Tehran, which is a sampling method in this study, sampling was made available with the sample size of 384 people based on Cochran formula. To measure the validity of the expert form and calculating the CVI and CVR indexes, the reliability was assessed using the measurement criteria, which included construct validity, convergent validity, divergent validity, hybrid reliability, Cronbach's alpha, and reliability of the index and was calculated with smart pls software. The results showed that the instruments used are validity and reliability is necessary. Final results suggest that rational choice theory alters customer beliefs in personalized advertising and helps to create a specific behavior. Therefore, considering the importance of privacy and the perceived impersonal cost makes the customer feel safe and trust the personalized advertising of Hacoupian. Because if the customer feels satisfied and secure in personalized advertising, he can buy the product with full confidence. Therefore, he must make sure that Hakopian is harmed without the support of personalized advertisements, and this view makes him pay attention to the company's personalized advertisements.
Machine summary:
اين برنامه ها قادرند بر اساس سوابق و تجربيات خريد فرد از برند فوق و متناسب با وضعيت فيزيکي و جسماني وي، پيشنهاداتي را در راستاي فروش محصولات به مشتري ارائه کنند؛ اما با توجه به حالات روحي ورواني انسان که از يک سو موجودي عقلايي بوده و تلاش در جهت حداکثر کردن منافع خود دارد و از سوي ديگر نيز تحت تاثير مسائل روحي و رواني و عاطفي تصميم گيري مي نمايد، چگونه مي تواند بر واکنش هاي رفتاري مشتريان تاثيرگذار باشد.
متغيرها و مدل مفهومي پژوهش حاضر به صورت زير تعريف گرديده است (چن و همکاران ، ٢٠١٩): متغير وابسته : واکنش هاي رفتاري مشتري به تبليغات شخصي شده آنلاين متغيرهاي مستقل ، عوامل عاطفي است که داراي مولفه هاي زير مي باشد: مالکيت آسيب پذيري متغير ميانجي، نظريه انتخاب عقلايي است که داراي مولفه هاي زير مي باشد: هزينه هاي ادراک شده از شخصي سازي نشدن اهميت حريم خصوصي هزينه فرصت بنابراين مدل مفهومي پژوهش به صورت زير ترسيم ميشود: (به تصویر صفحه مراجعه شود.
انتقال حس مالکيت به مشتريان در تبليغات ايجاد حس مشارکت و سهيم شدن در شرکت ايجاد حس خاص بودن فرد و اينکه به قدري براي شرکت مهم بوده که تبليغاتي مختص وي تدوين و ارائه شده است القاي حس متضرر نشدن مشتري در صورت خريد از برند القاي حس داشتن زمان بيشتر براي بهترين انتخاب و پيشگيري از اتلاف وقت براي جستجوهاي غير ضروري مشتري عوامل عاطفي با نقش ميانجي اهميت حريم خصوصي، تاثير معناداري بر واکنش هاي رفتاري مشتري به تبليغات شخصي شده آنلاين دارد.