Abstract:
در دﻧﻴﺎى ﻛﻨﻮﻧﻲ ﻳﻜﻲ از ﻣﻬﻤﺘﺮﻳﻦ ﻓﻌﺎﻟﻴﺖﻫﺎﻳﻲ ﻛﻪ در ﺟﻮاﻣﻊ ﻣﺨﺘﻠﻒ در ﺟﺮﻳﺎن اﺳﺖ، ﮔﺮدﺷﮕﺮى اﺳﺖ و ﭘﻴﺎﻣﺪﻫﺎى آن اﺛﺮات ﻣﺴﺘﻘﻴﻢ و ﻏﻴﺮ ﻣﺴﺘﻘﻴﻢ ﺑﻪ ارﻛﺎن ﺟﺎﻣﻌﻪ از ﺟﻤﻠﻪ اﻗﺘﺼﺎد، ﻓﺮﻫﻨﮓ، ﺳﻴﺎﺳﺖ، ﻫﻨﺮ دارد. در این میان استان گیلان نتوانسته آن گونه که باید به نرخ مناسبی از ورود و خروج گردشگران دست یابد. این نقصان و مشکل را می توان در فعالیت های نامناسب بازاریابی در سطح استان و شهرستانهای محدوده مورد مطالعه بیان کرد.ا ز این رو پژوهش حاضر با هدف طراحی مدل بازاریابی قابلیت های فرهنگی-تاریخی ، گردشگری گیلان صورت پذیرفته است. در این پژوهش به جهت ارائه مدل نظری از روش داده بنیاد استفاده گردیده است. جامعه آماری شامل مدیران ارشد سازمان میراث فرهنگی، گردشگری و صنایعدستی استان گیلان و نیز خبرگان رشته های مدیریت بازرگانی و گردشگری و مدیران ارشد سازمان های شهرداری، استانداری و فرمانداری می باشند که به روش هدفمند قضاوتی 15 نفر از آنان مورد مصاحبه با ابزار پرسشنامه نیمه ساختاریافته قرار گرفته اند. نتایج یافته های تحقیق نشان داده است که ویژگی های تاریخی و فرهنگی مقصد در دسته شرایط علی قرار داد. بازاریابی قابلیت های فرهنگی و بازاریابی قابلیت های تاریخی در دسته شرایط راهبردی قرار دارد که در این بین عوامل مربوط به صنعت گردشگری شرایط زمینه حاکم است و شرایط محیطی کشور نقش تعدیل کننده را ایفا می کند. توسعه فرهنگی و اقتصادی گیلان از پیامدهای بازاریابی قابلیت های فرهنگی-تاریخی ، گردشگری گیلان می باشد.
در دﻧﻴﺎی ﻛﻨﻮﻧﻲ ﻳﻜﻲ از ﻣﻬﻤﺘﺮﻳﻦ ﻓﻌﺎﻟﻴﺖﻫﺎﻳﻲ ﻛﻪ در ﺟﻮاﻣﻊ ﻣﺨﺘﻠﻒ در ﺟﺮﻳﺎن اﺳﺖ، ﮔﺮدﺷﮕﺮی اﺳﺖ و ﭘﻴﺎﻣﺪﻫﺎی آن اﺛﺮات ﻣﺴﺘﻘﻴﻢ و ﻏﻴﺮ ﻣﺴﺘﻘﻴﻢ ﺑﻪ ارﻛﺎن ﺟﺎﻣﻌﻪ از ﺟﻤﻠﻪ اﻗﺘﺼﺎد، ﻓﺮﻫﻨﮓ، ﺳﻴﺎﺳﺖ، ﻫﻨﺮ دارد. در این میان استان گیلان نتوانسته آن گونه که باید به نرخ مناسبی از ورود و خروج گردشگران دست یابد. این نقصان و مشکل را می توان در فعالیت های نامناسب بازاریابی در سطح استان و شهرستانهای محدوده مورد مطالعه بیان کرد.ا ز این رو پژوهش حاضر با هدف طراحی مدل بازاریابی قابلیت های فرهنگی-تاریخی ، گردشگری گیلان صورت پذیرفته است. در این پژوهش به جهت ارائه مدل نظری از روش داده بنیاد استفاده گردیده است. جامعه آماری شامل مدیران ارشد سازمان میراث فرهنگی، گردشگری و صنایعدستی استان گیلان و نیز خبرگان رشته های مدیریت بازرگانی و گردشگری و مدیران ارشد سازمان های شهرداری، استانداری و فرمانداری می باشند که به روش هدفمند قضاوتی 15 نفر از آنان مورد مصاحبه با ابزار پرسشنامه نیمه ساختاریافته قرار گرفته اند. نتایج یافته های تحقیق نشان داده است که ویژگی های تاریخی و فرهنگی مقصد در دسته شرایط علی قرار داد. بازاریابی قابلیت های فرهنگی و بازاریابی قابلیت های تاریخی در دسته شرایط راهبردی قرار دارد که در این بین عوامل مربوط به صنعت گردشگری شرایط زمینه حاکم است و شرایط محیطی کشور نقش تعدیل کننده را ایفا می کند. توسعه فرهنگی و اقتصادی گیلان از پیامدهای بازاریابی قابلیت های فرهنگی-تاریخی ، گردشگری گیلان می باشد.توسعه صنعت گردشگری یک کشور مستلزم توسعه زیربناهای گردشگری و فراهم کردن شرایط جذب گردشگر میباشد. در چند دهه گذشته، موضوع برندسازی در برنامه ریزی گردشگری توجه بسیاری را به خود جلب نموده است. در بازارهای به شدت رقابتی جهانی، نیاز مقصدها برای ایجاد یک هویت منحصر به فرد و بینظیر یعنی متمایز ساختن خودشان از رقبا بیش از پیش اهیت حیاتی پیدا کرده استﺑﺎزارﻳﺎﺑﻰ ﮔﺮدﺷﮕﺮی ﺑﻪ ﻋﻨﻮان ﺷﻨﺎﺳـﺎﻳﻰ و ﭘـﻴﺶ ﺑﻴﻨـﻰ ﻧﻴﺎزﻫﺎی ﮔﺮدﺷﮕﺮان و ﻓـﺮاﻫﻢ ﻛـﺮدن اﻣﻜﺎﻧـﺎت ﺑـﺮای ﺗـﺄﻣﻴﻦ ﻧﻴﺎزﻫﺎ و ﻣﻄﻠﻊ ﺳﺎﺧﺘﻦ آﻧﺎن و اﻳﺠﺎد اﻧﮕﻴﺰه ﺑﺎزدﻳﺪ در آﻧﻬﺎﺳﺖ. ﺿﻌﻒ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻰ ﮔﺮدﺷﮕﺮی در ﺳﺎزﻣﺎن ﻣﻴـﺮاث ﻓـﺮﻫﻨﮕـﻰ، ﺻﻨﺎﻳﻊ دﺳﺘﻰ و ﮔﺮدﺷﮕﺮی ﻋﻤﺪه ﺗﺮﻳﻦ ﻋﺎﻣﻞ ﻋﻘﺐ ﻣﺎﻧـﺪﮔﻰ اﻳﺮان از روﻧﺪ روﺑﻪ رﺷﺪ اﻳﻦ ﺻﻨﻌﺖ در ﺟﻬـﺎن اﺳـﺖ . ﺑﺎ ﺗﻮﺟﻪ ﺑـﻪ وﻳﮋﮔـﻰ ﻫـﺎی ﺧـﺎص ﻣﺤﺼﻮل ﮔﺮدﺷﮕﺮی، ﻧﻘﺶ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻰ در اﻳﻦ ﺻﻨﻌﺖ ﻧﺴﺒﺖ ﺑﻪ دﻳﮕﺮ ﺻﻨﺎﻳﻊ از اﻫﻤﻴﺖ وﻳﮋه ای ﺑﺮﺧﻮردار اﺳﺖ و ﺑﻜﺎرﮔﻴﺮی ﻣﺆﺛﺮ اﺑﺰارﻫﺎی ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻰ ﮔﺮدﺷﮕﺮی ﺑﺮای ﻳﻚ ﻛﺸﻮر ﻳﺎ ﻳـﻚ ﻣﻨﻄﻘﻪ اﻣﺮی ﺿﺮوری اﺳﺖ، زﻳﺮا ﺑﺎ ﺑﺎزارﻳـﺎﺑﻰ ﻣـﻰ ﺗـﻮان ﺑـﻪ ﮔﺮدﺷﮕﺮان ﺑﺎﻟﻘﻮه اﻃﻼﻋﺎﺗﻰ درﺑﺎرة آﻧﭽﻪ ﻛﻪ ﻣﻨﻄﻘﻪ ﻣﺸﺨﺺ ﻣﻰ ﺗﻮاﻧﺪ اراﺋﻪ دﻫﺪ، ﻋﺮﺿﻪ ﻧﻤﻮد و آﻧﻬﺎ را ﺑـﻪ ﺑﺎزدﻳـﺪ از آن ﺗﺮﻏﻴﺐ ﻛﺮد . در ﺑﺎزار رﻗﺎﺑﺘﻰ ﺗﻮرﻳﺴﻢ، ﻣﻜﺎن ﻫﺎ و ﻣﻘﺎﺻـﺪ از ﺗﻜﻨﻴـﻚﻫـﺎی ﺷﻨﺎﺧﺘﻪ ﺷﺪن ﺑﻬﺮه ﻣﻰ ﺑﺮﻧﺪ ﺗﺎ ﻫﻮﻳﺘﻰ ﻛﺴﺐ ﻛﻨﻨﺪ ﻛﻪ ﺑﻴـﺎﻧﮕﺮ وﻳﮋﮔــﻰ ﻣﻨﺤﺼــﺮﺑﻪ ﻓــﺮد ﺗﻮﻟﻴــﺪ آﻧﻬــﺎ ﺑﺎﺷــﺪ. ﺑﺎزارﻳــﺎﺑﻰ اﻳــﻦ ﻣﻜﺎن ﻫﺎی ﻣﺴﺎﻓﺮﺗﻰ ﻣﺜﻞ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻰ دﻳﮕﺮ ﻣﺤﺼﻮﻻت ﻣﺼﺮﻓﻰ ﺑﺎﻳﺪ ﺷﻨﺎﺧﺘﻪ ﺷﺪه ﺑﻮدن ﺑﺮای ﺗﺸﺨﻴﺺ ﺗﻮﻟﻴﺪاﺗﺸﺎن و رﺳﺎﻧﺪن ﭘﻴﺎم ﻣﺜﺒﺖ ﺟﻬﺖ ﺟﻠﺐ ﻣﺸﺘﺮی اﺳﺘﻔﺎده ﻛﻨﻨـﺪ. یافته های تحقیق 9 مقوله اصلی را در قالب «برندسازی تاریخی مقصد»، «برندسازی فرهنگی مقصد»، «برندسازی مقصد»، «عوامل مربوط به صنعت گردشگری» «شرایط محیطی کشور» «بازاریابی قابلیت های تاریخی»، «توسعه فرهنگی»، «بازاریابی قابلیت های فرهنگی»، «توسعه اقتصادی» شناسایی نموده اند واین بدان معناست که مدل بازاریابی قابلیت های فرهنگی-تاریخی ، گردشگری گیلان از طریق این مقوله های اصلی تحقق می یابند ، بدین صورت که ویژگی های تاریخی مقصد و ویژگی های فرهنگی مقصد در دسته شرایط علی قرار داد. بازاریابی قابلیت های فرهنگی و بازاریابی قابلیت های تاریخی در دسته شرایط راهبردی قرار دارد که در این بین عوامل مربوط به صنعت گردشگری شرایط زمینه حاکم است و شرایط محیطی کشور نقش تعدیل کننده را ایفا می کند. توسعه فرهنگی و اقتصادی گیلان از پیامدهای بازاریابی قابلیت های فرهنگی-تاریخی ، گردشگری گیلان می باشد. در تببین یافته های تحقیق می توان بیان داشت که آنچه که امروزه بعنوان برند در دنیای بازاریابی مورد توجه ویژه بازاریابان، شرکت ها و سازمانهای مختلفی در دنیا قرار گرفته، برندهای تجاری یا همان برندهای خدمات / محصولات گوناگونی می باشند. با توجه به رشد روزافزون صنعت گردشگری در تمام نقاط دنیا، توجه مدیران این صنعت و بازاریابان بخش خدمات بسوی برندسازی برای مقاصد گردشگری جلب شده است. واقعیات فیزیکی شهرهای تاریخی مثل ساختمانها به استراتژی های برندسازی برای مقاصد اعتبار میدهند. در این راستا استفاده مجدد از ساختمانهای تاریخی دارای پتانسیل پویا تا مناطق حاشیه شهر پیشنهاد میشود، چرا که می تواند آنها را به مناطقی جذاب برای گردشگران تبدیل نماید. و همپنین ایجاد معنایی واقعی برای سایت های تاریخی بجای جذابیت های بصری برای جذب گردشگران بسیار ضروری میباشد، لذا خلق هویت برند برای برجسته و نمایان شدن شهرهای تاریخی حیاتی بنظر می رسد. در حقیقت توسعه مقاصد گردشگری باتوجه به فازها و مراحلی که مقصد در آن قرار دارد حاصل میشود. در مرحله " قبل از گردشگری" دو زیر مرحله جود دارد. در زیر مرحله اول، مقصد مورد بازدید و تجربه قرار میگیرد با هدف دیدار اشنایان و وابستگان و یا برای کسب و کار. در زیر مرحله دوم، توسعه دهندگان مقصد و ساکنین بطور فعالانه شروع به مطالعه درخصوص رفتار گردشگر برای جذب گردشگران به تکرار تجربه بازدید نه فقط بخاطر دیدار دوستان و اشنایان و یا برای کسب و کار بلکه برای جذابیت مکان می نمایند. لباس های محلی، وابستگی های اجتماعی، الگوهای کار، سبک غذا خوردن و اقامت تغییر می کنند تا بتوانند سبب ایجاد یا افزایش میزان جذابیت مقصد مورد نظر شوند. در همین رابطه پیشنهاد می شود، متولیان امر در حوزه ثبت ملی و جهانی میراث تاریخی و میراث ناملموس فرهنگی در استان گیلان؛ مانند رویدادها، جشن ها،آداب و سنن برنامه ریزی نمایند و در رابطه با موارد به ثبت رسیده تولید و بازاریابی محتوای تخصصی گردشگری برای آنان را در اولویت قرار دهند. و با توجه به ثبت رشت به عنوان شهر خلاق خوراک شناسی در یونسکو می توانند از این برند در راستای برندسازی فرهنگ خوراک در گیلان اقدام نمایند.