Abstract:
تحقیق حاضر با هدف ارایه الگوی فرایندی بازاریابی اثربخش صنعت شبکه نمایش خانگی به انجام رسیده است. این تحقیق از لحاظ هدف کاربردی، و از لحاظ رویکرد پیمایشی-اکتشافی می باشد. جامعه آماری این تحقیق گروهی از خبرگان حوزه بازاریابی شامل اساتید دانشگاهی، مدیران ارشد بازاریابی، و مشاورین بازاریابی صنعت فیلم و سریال بودند و مورد مصاحبه عمیق قرار گرفتند. این انتخاب و انجام مصاحبه، تا رسیدن به اشباع نظری ادامه یافت و پس از آن متوقف شد. در این تحقیق، از روش نمونه گیری گلوله برفی استفاده شد و این فرایند تا رسیدن به اشباع نظری محقق ادامه یافت. سرانجام این روش، مصاحبه با ۹ نفر از خبرگان بود. در این تحقیق، از آنجایی که از روش تیوری داده بنیاد استفاده گردید، ابزار اصلی جمع آوری داده ها، مصاحبه عمیق و غیرساختار یافته با خبرگان بود. سرانجام پس از طی کدگذاری های سه گانه باز، محوری و انتخابی، مدل مفهومی تحقیق بر اساس مدل پارادایمی طراحی شد.
Machine summary:
پیشینه تحقیق در این بخش، سعی شده است تا برخی از مهمترین تحقیقات داخلی و خارجی مرتبط به پژوهش حاضر مورد بررسی قرار گیرند: صلواتیان و همکاران (1397)، در پژوهشی با هدف بررسی عوامل موثر بر بازاریابی فیلم های سینمایی ایرانی از طریق رسانه های اجتماعی به این نتیجه رسیدند که عوامل زیر بسیار اثرگذار هستند: عوامل فنی شامل «امنیت رسانههای اجتماعی» و «کیفیت گرافیکی رسانههای اجتماعی»، عوامل محتوایی شامل «کیفیت فیلم»، «جذابیت تیزر یا آنونس بارگذاری شده»، «پست کردن دیالوگهای جذاب»، «نظرات کسانی که فیلم را دیدهاند»، «نظرات منتقدین و اهالی سینما» و «حضور ستارگان سینما»، عوامل فرایندی شامل «انتخاب صحیح رسانه اجتماعی»، «شهرت رسانه اجتماعی»، «بازاریابی دهان به دهان»، «تشکیل گروههای علاقهمند به فیلم»، «تعامل و ارتباط با کاربران»، «ایجاد صفحه اجتماعی در زمان ساخت فیلم»، «شناخت مخاطب»، «پخش پشتصحنه و حواشی فیلم» و «تبلیغ توسط طرفدارها» و عوامل مرتبط با مدیریت پیام شامل «انتشار اطلاعات مناسب و صحیح» مورد اجماع نظر کارشناسان واقع شد.
محمدی زهرایی و نعمتی زاده (1397) در پژوهشی که با هدف ارائه مدلی از ویژگیهای بازاریابی در شبکههای اجتماعی و اثرات آن بر ارزش برند و رفتار مصرف کننده انجام دادند نتیجه گرفتند که تصویر برند کمترین تاثیر را بر ارزش برند در شبکه های اجتماعی تلگرام واینستاگرام داشته است.
در همین راستا، فردوسی و آذرپیما (1395) نیز پژوهشی را با هدف بررسی تأثیر تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی بر قصد خرید از طریق اعتماد و تصویر شرکت در میان کاربران شبکه های اجتماعی انجام دادند و نتیجه گرفتند که تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی تاثیر مثبت و معناداری بر قصد خرید مشتریان دارد.